Marketing > Global | A 22 AÑOS DE LA CREACIÓN DE LA TAGLINE
Por Redacción Adlatina |
Got Milk ha llegado a los locales de comestibles, gracias a una iniciativa tomada por la organización que siempre estuvo detrás de esa campaña a favor del consumo de leche, de otorgar una licencia para usar esa marca en una variedad de alimentos.
The California Milk Processor Board –que lanzó la icónica campaña en 1993- había previamente licenciado el slogan a marcas existentes, como Oreo, Wheaties y Pillsbury, dijo Stephen James, director ejecutivo del Board. También Mattel llegó a vender una Barbie “Got Milk?” a finales de los ‘90s.
Pero esta es la primer vez en que la famosa tagline se utiliza para crear desde cero un rango de productos con esa marca, dijo James.
El programa se puso en movimiento dos años atrás, cuando la entidad contrató a Beanstalk como su agencia exclusiva de extensión de marca. Hasta ahora, se alcanzaron acuerdos con tres empresas asociadas, cuyos productos se combinan con la leche. La Melville Candy Company, por ejemplo, creó una línea de chocolates, y otro socio, llamado Got Snacks?, está comenzando a vender cookies, granola, barras y otros productos similares con la marca Got Milk? El tercer asociado es Diversified Flavor, que vende granos saborizados y los “liquid milk infusers”, que son pequeños tubos que contienen sabores como el café helado que están para ser exprimidos dentro de un vaso de leche.
“Cada uno de esos productos incrementará el consumo de leche fluida”, dijo James, que estuvo recientemente en Chicago para promover el programa entre compradores de alimentos y brokers en la anual Sweets and Snacks Expo.
Con el consumo de leche estancado, la industria puede sacar provecho de este impulso. Los pronósticos de Euromonitor International calculan que las ventas de leche fresca o pasteurizada caerán un 10,8% entre 2014 y 2019.
“Esperamos que esfuerzos como éste lleve a la gente a pensar en la leche y en los productos que les hace desear tomar leche”, dijo James.
Saliendo del estado
Por ley, el Board debe limitar la inversión publicitaria dentro del estado de California. Pero los socios titulares de los productos licenciados pueden hacer un marketing nacional. Las ventas “van a crear para nosotros un ingreso por royalties que podemos utilizar en nuestro programa en California”, explicó James.
En años recientes, el programa de licencias de la entidad consiguió ingresos en el rango de los seis dígitos. Pero con el nuevo programa de marcas “esperamos que eso se incremente exponencialmente”, dijo.
Los minoristas que ya comercializan estos productos incluyen a ShopRite, Travel Centers of America y el Sam's Club de Puerto Rico, mientras se planea la futura disponibilidad en Albertsons e IGA, entre otros retailers. También está preparándose un impulso nacional de e-commerce.
El programa llega 15 meses después de que el Milk Processor Education Program –en el orden nacional- reemplazó a la tagline Got Milk? por una nueva, Milk Life. El grupo había licenciado la frase desde 1995, dos años después de que Goodby, Silverstein & Partners creara la campaña para el grupo estatal.
Pero Got Milk? todavía resuena en todo Estados Unidos, con un nivel de percepción superior al 90%, según el Board californiano.