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Por Redacción Adlatina |

Olga Lucia Villegas: “Los primeros cinco meses del año han sido duros”

Tras dos años al frente de la operación latinoamericana de Leo Burnett y en el marco de una serie de reestructuraciones que la red está realizando en la región, Villegas dialogó con adlatina.com sobre cómo las agencias responden a la desaceleración económica que están experimentando algunos mercados latinos.

Olga Lucia Villegas: “Los primeros cinco meses del año han sido duros”
“Colombia siempre ha tenido buen trabajo creativo, pero eso no se ve en el resultado del negocio”, aseguró Villegas.

A lo largo de los dos años que Olga Lucía Villegas lleva como ceo de Leo Burnett Latinoamérica, la red impulsó cambios en las estructuras de distintas operaciones de la región. Por ejemplo, en los últimos meses, Mauricio Sarmiento fue designado vicepresidente creativo de la filial colombiana y Leo Burnett México se fusionó con Olabuenaga Chemistri. Este último fue uno de los giros de mayor magnitud de la red e incluyó la incorporación de ejecutivos como el ceo Pablo de Arteaga, entre otros.

“México ha sido uno de los desafíos más grandes desde que llegué a la región por el tamaño y la importancia del mercado”, aseguró Villegas a adlatina.com. “Era eso que no me dejaba dormir”, reconoció, aunque sostuvo que se trata de una “buena movida”.

“Leo Burnett México es sólida, con una network importante, su creatividad tiene brillo y maneja clientes multinacionales. Y Olabuenaga tiene 100% en negocios locales y gran talento mexicano”, detalló, y señaló que por eso desde la compañía dicen que deben encontrar “lo mejor de los dos mundos”. “Lo ideal es tener 50% de clientes locales y 50% de clientes multinacionales, y así es como está quedando la agencia ahora”, agregó.

Pero no todo el panorama es tan positivo. Según Villegas, tanto en México como en otros países de la región “se ve una desaceleración”. “Esa percepción de crecimiento con doble dígito ya no es tal”, resaltó.

Uno de los cambios en la tendencia económica más preocupantes para Villegas es el de Colombia: “Todo el mundo habla de Colombia como país en crecimiento con buena situación económica y cuando uno ve la realidad, no es eso. Los primeros cuatro o cinco meses del año han sido duros”. “Colombia siempre ha tenido buen trabajo creativo, pero eso no se ve en el resultado del negocio”, ahondó. Además, afirmó que esa nueva realidad se palpa en el diálogo con los clientes.

La situación de Argentina y Venezuela no es mejor, desde la óptica de Villegas: “Por años, Venezuela tuvo todos los clientes de la región y ya no le queda nada. Con una inflación tan alta es muy difícil tener una agencia allí. Es el país más crítico de la región”.

“Argentina también tiene una situación compleja, tristemente”, continuó. “Ha sido la meca de la creatividad, pero por la situación económica y social se ven afectados los negocios”, dijo y resumió: “La oficina de Buenos Aires es muy exitosa en el producto creativo pero no vemos esos resultados en los negocios porque no describen el trabajo que tenemos dentro de la agencia”.

Por otro lado, Villegas celebra los logros que ha alcanzado Leo Burnett Cosa Rica: “De no existir, pasó a ser la agencia número uno. Ha ganado clientes y ha cambiado de rumbo totalmente”. Además, destacó el presente de la oficina guatemalteca, que atraviesa una reestructuración.

Ante la pregunta de cómo procede cuando una operación se encuentra ante escenarios económicos adversos, Villegas explicó que primero se estudian las dificultades para comprender qué es lo que ocurre. Luego, “se interviene en los negocios o en la creatividad para hacer cambios”. En este punto, subrayó que una cosa es el tamaño y otra es el producto creativo, “que es lo que habla de uno”. Y añadió: “Hemos hecho mucho ajuste creativo y eso se ve en los resultados, que han sido muy positivos”.

La mujer en la industria

Uno de los temas de mayor interés para Villegas es el papel de las mujeres en los roles directivos dentro de la industria publicitaria. “En general, el rol de la mujer ha crecido en importancia, y en publicidad ha crecido en diferentes niveles y áreas de expertice, pero no tanto en las áreas de management o ceo”, reflexionó.

De acuerdo con la ejecutiva, se trata de una “profesión muy machista” y, aunque se trabaja para mejorar en este aspecto “dar ese paso ha sido difícil porque es un cambio cultural, de mentalidad”.

“La profesión comenzó manejada por hombres porque la forma en la que hacían los negocios esa así: se hacían relaciones públicas, salidas, tragos”, sostuvo, y destacó que la situación ya no es esa. En ese contexto, concluyó que las mujeres “hemos demostrado que tenemos la capacidad y el profesionalismo”.

“En Leo Burnett tenemos un proyecto con la directora de recursos humanos global para ver cómo vamos a incrementar e identificar a esas mujeres, para que cada vez seamos más las que estamos en el área de management”, agregó.