Marketing > Argentina | CELEBRADO EL DÍA DEL 50° ANIVERSARIO DE LA ASOCIACIÓN ARGENTINA DE MARKETING
Por Redacción Adlatina |
En coincidencia con el 50º aniversario de la Asociación Argentina de Marketing (AAM) se celebró la segunda jornada del Marketing Day. Bajo el concepto un “Mundo Dinámico”, el evento marcó las tendencias futuras y brindó una nueva definición académica de la disciplina.
A modo de introducción, el vicepresidente de la AMM y gerente comercial de Red Link, Gustavo Valdemoros, adelantó el eje temático del día, y sintetizó que lo que caracteriza al marketing es la realidad, y que ésta es la percepción del cliente.
A continuación, un repaso por algunas de las disertaciones del encuentro.
Raquel García Haymes: “Hoy se vive onlife”
Raquel García Haymes, gerente de publicidad de Movistar, abrió el ciclo de conferencias y se refirió a la revolución digital. Para ella, las empresas deben tratar de entender cómo son las personas, pensando en sus vidas cotidianas y en los productos que les son relevantes. En este sentido, subrayó: “Los nativos digitales no diferencian lo online de lo offline. Hoy, se vive onlife”, e hizo referencia a que los consumidores buscan trasladar las experiencias del mundo digital a sus vidas diarias.
También, invitó al auditórium a no desesperar y explicó que si bien la esperanza de vida de las empresas cayó de 75 a 15 años, no se trata de un acabose sino de una revolución digital. Por eso, sugirió reinventarse y pensar diferente. Para la ejecutiva, ser una compañía digital tiene que ver con crear productos relevantes, que solucionen problemas; con generar experiencias de “fricción cero”, dónde el cliente encuentre rápidamente todas las respuestas y con involucrarse en la comunicación de las redes sociales, ya que allí es donde está el cliente más “cruel”.
A su vez, la ponente destacó al Big Data, al Real Time Decision Manager y al Internet de las Cosas, como las herramientas clave para llegar al cambio digital. “Los debates que vienen tienen que ver con la liberación del mundo digital, con la inteligencia colectiva y con los sistemas de códigos abiertos. Allí se buscará la verdadera evolución digital, y no tanto que una empresa se enriquezca más que otra”, concluyó.
Gustavo Valdemoros: “La realidad es online y multicanal”
“Hoy la gente esta hiperconectada”, dijo Valdemoros, y explicó que el hombre siempre usó la tecnología, pero que lo que cambió es su comportamiento de uso.
En este sentido, subrayó: “La realidad de la movilidad es parte de nosotros. La realidad es online y multicanal y no podemos dejar de pensar en ello cuando lanzamos un nuevo producto o una campaña”. De esta forma, recalcó que la gente suele elegir primero el canal móvil, pero que también esa elección depende de las circunstancias en las que se encuentre cada persona. Por eso, recomendó desarrollar productos intuitivos que tengan en cuenta las distintas situaciones de uso. Finalmente, destacó la importancia de ofrecer valor, ya que el consumidor elige en función de experiencias e historias.
Juan Ignacio Fusoni: “Lo que está cambiando es el modelo tradicional de marketing”
Juan Ignacio Fusoni, account executive travel de Google Argentina, enfatizó las cualidades del buscador y explicó que la clave es la relevancia. Detalló que el objetivo es unir la oferta y la demanda en el momento más relevante, que es el momento de consumo. “Hoy el consumidor cambió, hace un proceso de compra diferente”, resaltó. De este modo, indicó que el modelo tradicional de marketing se trasformó, adquiriendo dos nuevas etapas: la investigación digital y la recomendación online.
Federico Calello: Tendencias del marketing online
Finalizando el primer bloque de la mañana, el presidente de Kimberly Clark Argentina, Federico Calello, propuso realizar un marketing astrológico que pueda ver las necesidades del consumidor y anticiparse a los cambios. Se centró en doce macro tendencias, repartidas en cinco grupos: prevención, relacionada con mejorar la calidad de vida; conciencia, con ofrecer valor; siempre en casa, con incrementar las experiencias en el hogar; “yoísmo”, con realizar una comunicación individual; y expectativas, con dar mucho más de lo que el cliente espera.
Con respecto a las variables que guían el mercado, Calello destacó la tensión entre lo local y lo global. “Estamos en rumbo a la estandarización de la cultura”, previó. Sin embargo, le aconsejó a las empresas que no se olviden de lo local, ya que las personas quieren tener acceso a lo global, y a su vez conservar el sentido de pertenencia y sus orígenes.
Además, en una charla exclusiva con Adlatina, el ejecutivo habló de la situación del marketing en la Argentina, y dijo que el manejo de contextos complejos es algo que ha ido nutriendo al profesional argentino y lo ha hecho más fuerte, sólido y mejor.
Alfredo Blousson: Creatividad e Innovación
“Nuestras neuronas deben estar enfocadas en crear valor”, expuso el vicerrector de la Eseade. Con ello, Blousson enfatizó la importancia de que la creatividad y la innovación estén unidas para dar respuesta a las necesidades del mercado, y detalló: “Innovar significa estar enfocados en el cliente”. Para él, los clientes son naturalmente infieles y la Web acelera ese proceso. También, le recomendó a las empresas salir de su zona de confort: “Los gerentes deben saber que a veces deben perder de vista una costa para poder entrar en otra”. Y a su vez, aconsejó prestarle atención a la nueva generación Z -los menores de 19 años-, ya que es la generación de la era digital.
Claudia Altieri: Definición de marketing en 50 palabras
“El marketing es una ciencia que tienen como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de un mercado meta, mediante la creación de una oferta de valor reconocida. Y, utiliza la técnica para lograr diferenciación y posicionamiento, aún en mercados perceptualmente idénticos, con el propósito de generar beneficios para todas las partes intervinientes”, dijo Claudia Altieri, la directora del MBA de marketing de la Universidad de Belgrano y miembro del consejo académico de la AAM. La especialista presentó, en 50 palabras, la nueva definición de marketing adoptada por la asociación.
En pos de desentrañar su significado, Alteri explicó que el deseo es cultural, y dijo: “Lo que en un segmento puede ser una necesidad, en otro puede ser un deseo”. Además, indicó que se debe prestar atención a la demanda simbólica de los productos. “En la medida que el marketing esté metido en la mente del consumidor, vamos a dejar de vender carteras, para vender las representaciones que generan esas carteras”.
Agregó también que el marketing debe ser sustentable y ético, ya que estamos en un mercado de deseos donde el consumidor puede elegir entre varias opciones.
Andrea Corno: sueño, marcas y valores
Finalmente, Andrea Corno, gerente de comunicaciones del banco Superville, cerró la mañana exponiendo como él y su equipo afrontaron los cambios de marca de la entidad financiera. Contó que para poder acercarse al cliente, no sólo se enfocaron en los valores de calidad, agilidad y cordialidad, sino que también tuvieron que entender que el centro de la vida de un cliente no está en una empresa, sino en sus afectos personales. “Lo más valioso está afuera del banco, y nosotros estamos sólo para acompañar”, reveló. Como resultado de este nuevo enfoque, indicó que los resultaron fueron positivos, a tal punto que Superville pasó del top 10 al top 5 de recordación.
