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Por Redacción Adlatina |
Las agencias creativas no participan normalmente en los grandes reviews de medios, pero Ogilvy & Mather (WPP) está por desmentir esa noción ahora que compite por una porción de los medios de Coca-Cola.
“Nosotros no sólo estamos revisando a nuestras agencias sino también a nuestro modelo de agencia”, dijo Ivan Pollard, vicepresidente senior para conexiones, inversiones y activos de Coca-Cola North America, en una declaración a Ad Age. “Hemos invitado a Ogilvy en lugar de Carat para que provea una perspectiva alternativa de nuestra estrategia de comunicaciones”.
Ad Age informó esta semana que Carat no estaba participando en el review de medios de Coca-Cola, una de las doce mayores cuentas de medios que están en disputa en este mismo momento. Coke está colocando a Ogilvy frente a los grandes shops de medios, incluyendo a MediaCom (del propio WPP) y Mediavest (Publicis), por una segmento de su cuenta llamado “Connections”, según fuentes cercanas al proceso. No está claro qué lleva consigo Connections, pero se cree que es una versión del planeamiento y estrategia de comunicaciones. Connections es uno de los tres componentes en el negocio de medios que está sometiendo Coke a review, según las fuentes. Las otras dos son las más comunes de planeamiento y compras.
Ogilvy declinó hacer comentarios sobre el tema.
Invitar a una agencia creativa a un pitch por una pieza de una cuenta típicamente manejada por agencias de medios indica que el review es más un esfuerzo por encontrar un asociado estratégico que un ejercicio de recorte de costos. Por lo general, los marketers buscan eficiencias juntando todos sus trabajos de medios en una única cadena de agencias.
“Mientras el mercado de medios se modifica y reinventa, nosotros frecuentemente tomamos la oportunidad de revisar formalmente a nuestros asociados de medios de todo el mundo”, explicó una portavoz de Coca-Cola cuando confirmó el review en abril pasado. “Esta continua evaluación nos asegura que estamos trabajando con los mejores para crear el mayor valor al precio justo”.
Coca-Cola está a la vez realizando un review de agencias creativas globales. Ogilvy, que trabaja para Coke Zero y Fanta en todo el mundo, también está participando en ese review por otras marcas, incluyendo la bebida que lleva el nombre de la compañía.
Los reviews llegaron a menos de un año de haber asumido Marcos de Quinto como nuevo CMO global de Coca-Cola.