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Por Redacción Adlatina |
Hay tres mensajes en este negocio que ninguno quiere recibir de un cliente: “Disculpen, hemos decidido ir en una dirección diferente”, “El presupuesto ha sido
recortado” y “Me estoy jubilando a fines de año”.
No hace mucho, yo recibí el último de parte de Joe, el CEO de un importante banco comunitario de Cambridge, Mass., donde está nuestra agencia. En ese momento
nosotros perseguíamos sueños globales y no dudábamos en volar 3.000 millas para apuntar a un nuevo negocio; sentíamos que era anacrónico tener un cliente en
nuestra propia ciudad.
De hecho, la proximidad definió la relación desde el comienzo. Luego de las idas y venidas de un review y la espera llena de suspenso por el resultado, recibí el llamado
de Joe, que me preguntó si podía venir a hablar conmigo. Le contesté que estaría feliz de caminar las cuatro cuadras hasta el banco, pero él insistió en venir a la
agencia.
Superando la lógica supersticiosa que todos usamos cuando se trata de predecir el resultado de un pitch, me resigné a pensar que debíamos haber perdido. Joe era
demasiado amable como para decírmelo por teléfono, o hacerme caminar hasta el banco para darme las malas noticias. Sentado en nuestro lobby, vestido con su traje
gris de banquero, Joe me dijo graciosamente que su equipo quería trabajar con nosotros. Ese fue el arranque de una relación de diez años y fijó el tono que puede
ser perfectamente descripto como de buenos vecinos.
Existía aún la dinámica previsible que uno podía esperar de un banco fundado en el siglo XIX y una agencia acercándose a un mundo digital y social. Nosotros todavía
teníamos que negociar presupuestos, y en la cuestión creativa todo era un tira y afloje.
Por otra parte, también estaban de por medio los juegos de los Medias Rojas, el apoyo a las organizaciones de caridad de ambos, y el compromiso compartido hacia
la comunidad. Las reuniones en el salón del directorio del banco eran tan calmas como las comidas en el comedor de mis abuelos.
No confundan tradición y gentileza por adormecimiento. Joe y su equipo perseguían agresivamente el crecimiento y a menudo superaban a los competidores de su
categoría a nivel nacional. Aunque cautelosos, mantenían un apetito por entender las tendencias de marketing y adoptarlas cuando veían las ventajas.
Al menos cuatro veces por año, Joe y yo teníamos un almuerzo en el que desmenuzábamos la estrategia, resolvíamos los temas más importantes y
recorríamos los temas de negocios, deportes y familia. Recuerdo perfectamente el primer almuerzo. Queriendo impresionarlo, yo había reservado una mesa en un
restaurante de alto nivel en Harvard Square. Sin énfasis alguno, Joe levantó una ceja y dijo “hermoso lugar”, en un tono que telegrafiaba que tal vez había sido mucho
para un banquero frugal. Yo capté el mensaje y después de esa vez fuimos siempre a un pub para comer hamburguesas y tomar Cokes.
Doy un salto de un año hacia adelante. Yo había abierto una nueva cuenta en el banco de Joe para todo nuestro dinero en medios. El me llamó y me invitó a
almorzar. (Literalmente, marcó mi número y me invitó en persona). Nos encontramos en el banco y cuando empecé a caminar hacia el pub de las
hamburguesas, él me cambió el rumbo para que vayamos adonde yo lo había invitado la primera vez. “Joe”, le dije. “Yo tuve la clara impresión de que usted
prefería un restaurante más modesto”. “Bueno, esto es diferente”, me contestó. “Usted es ahora un cliente del banco”.Hubo otro encuentro que recuerdo a menudo. Después de una reunión improvisada, Joe y yo nos metimos en una cafetería. Cuando me acerqué al mostrador para ordenar, un empleado con una bandeja de tazas sucias hizo caer todo el contenido sobre los pies de Joe. En la forma elegante de un CEO, Joe se agachó al suelo y ayudó al pobre muchacho a levantar cada cosa, hasta la última taza. Ahora es una marca en acción.
La experiencia continúa formando mis pensamientos acerca de la intersección de las marcas y la realidad. Los mejores momentos que definen a usted y a su marca no
siempre terminan sacralizados en un spot de televisión o en su sitio social. A veces esos momentos viven en la cultura y valores de un negocio. Y eso es bueno. Se transmiten a través de una organización para que la gente los experimente día a día.
Esa es la lección final que aprendí de Joe. Cuando usted hace las cosas bien, es más que marketing. Es la vida.