Publicidad > Global | EL FESTIVAL DE LA COSTA AZUL LLEGA CON RÉCORD DE INSCRIPCIONES Y DE PRESENCIA DE CLIENTES
Por Redacción Adlatina |

Cannes no es más Haight-Ashbury

Los marketers han ocupado espacios antíguamente exclusivos de los creativos y muchos se sienten invadidos. Cannes es uno de ellos y no hay vuelta atrás.

Cannes no es más Haight-Ashbury
En 1967, George Harrison con su esposa Pattie visitaron Haight-Ashbury, en San Francisco. Según el documental The Beatles Anthology.

“Corría el año 2000 y se celebraba la elección del Lápiz de Platino. Era una de mis primeras incursiones en eventos de nuestra actividad y yo miraba todo y a todos con mucha curiosidad. En un momento se anuncia como ganador de televisión al spot “La beba que habla”, de Telecom (que se hizo famoso porque una beba muy verborrágica y ante la cara de asombro de sus padres decía: “soy una chica del 2000”). Muy cerca mío, un tipo relativamente joven de pelo largo y vestimenta informal pega un alarido de felicidad, apoya su rodilla izquierda en el piso y levanta su brazo derecho como Kempes en el mundial 78 en señal de festejo. Creí que era Carlos Baccetti, ya que su agencia era la creadora del spot, a quien por primera vez tenía tan cerca mío. Cuando lo insinué, un colega me dijo que estaba equivocado: era Martín Larumbe, ¡el cliente!”. Me contó esta anécdota Gastón Bigio, socio en David.

Larumbe fue un marketer precursor. Más de uno lo miraba de reojo, con el sentimiento de que era sapo de otro pozo. “Lo que más me gusta de esta historia es que me hizo ver que muchos clientes sienten el trabajo como propio y viven los premios como uno más de la agencia. Esto explica también el éxito creativo de sus productos”, reflexionó Bigio.

 

Detrás de un creativo exitoso hay un cliente

En el cambio de siglo la creatividad argentina alcanzó un lugar de privilegio, en el orden internacional, que hoy continúa ocupando debido al excelente trabajo, entre otras agencias, de Agulla & Baccetti. Hoy también la región latinoamericana es una abonada al elogio local y global. Todos aspiran a subir al escenario a recibir un león y unos cuantos van por el gran león.

La anécdota sirve para reflexionar que mucho no se hubiera logrado con trabajo real si el cliente que aprobó esos guiones y participó en esos procesos no hubiese tenido una mente tan abierta. Algo que reconocieron dos creativos encumbrados como Carlos Pérez y Martín Mercado, en una reciente nota de Adlatina:

-CP: En el caso de Argentina, la parte olvidada es la creatividad de los clientes. Si se puede hablar de creatividad argentina es porque justamente hay clientes que te aprueban esa creatividad.

-MM: Personas que nos han defendido en momentos cruciales. Que ellos te reconozcan como parte importante te para frente a la corporación de otra manera; es una caricia tremenda, no es algo menor para un creativo.

-CP: Cuando hacés trabajos reales, el cliente te pone en un lugar donde es muy difícil que te ubique la red. Y ahí se acabó toda discusión.

-MM: Ahí es cuando ya no dependés de que el director creativo mundial te llame para decirte cuántos leones espera. Y eso hay que agradecérselo a los clientes.

La opinión puede ser diferente, pero igual vale

“El marketing se complicó, pero creo en los especialistas. Por eso, en mi equipo todos tienen una especialidad y provienen del mundo de las agencias. Ellos miran los problemas desde otro ángulo. No somos decisores, somos influenciadores”. La frase es de Walter Susini, un experto en la búsqueda de excelencia creativa en Unilever, con asiento en Londres. “Lo interesante es el concepto de fusión e integración de talentos”, aseveró Marta Fontcuberta, de Coca Cola Latam. Mientras que Guido Rosales, su par en Europa en la misma compañía, definió que “somos algo así como curadores de talentos. Tanto en lo individual como en lo colectivo”.

Un experimentado publicitario me sugería, pensando en la presencia de marketers en Cannes y desde hace dos años en los distintos jurados de El Sol, antiguamente zonas exclusivas para creativos: “Nos sentimos invadidos en nuestro último habitáculo puro de análisis y discusión artística. Todos sabemos que la publicidad trabaja la creatividad a pedido de los clientes; eso les da derecho a opinar. Es como que un artista le pinte un cuadro a un particular y luego pretenda que el círculo que rodea al particular no opine artísticamente sobre el cuadro. Pueden opinar los amigos profesionales del artista pero también los amigos del que compró el cuadro. Es sentido común”.

Menos romanticismo, más negocios

Se trata de un barrio emblemático de la ciudad de San Francisco, California, en Estados Unidos, llamado así por la intersección de la calle Haight y la calle Ashbury, llamado The Haight o The Upper Haight. Este distrito se hizo famoso por ser la zona principal del movimiento beatnik de finales de la década de los ‘50.

CannesLions acaba de anunciar un récord de inscripciones: 40 mil entries en alrededor de 20 categorías. Y seguramente crecerá la presencia de ejecutivos y hombres de empresas. De hecho, entre otras actividades, se realizará el “The CMO Accelerator Programme with Jim Stengel”, pensado para ejecutivos y directores de marketing.

El festival publicitario con poco más de 10 mil asistentes mueve mucho más dinero que el de cine, en la misma ciudad, con más de 100 mil visitantes. Hace 20 años, los creativos sostenían que los marketers debían entender la creatividad para que ellos pudieran hacer mejores trabajos. Hoy están junto a ellos, jugándose el puesto en cada intento. Hay que asumirlo y aprovecharlo aunque para muchos parezca una metamorfosis kafkiana, Cannes no es más Haight-Ashbury.