Marketing > Global | MALOS PRESAGIOS
Por Redacción Adlatina |
El concepto de “agencia de record” está a punto de morir, y también quienes lo financiaron.
Los anunciantes han expandido sus cadenas de agencias, creando una diversa “familia de agencias” para proveer servicios especializados en todo el paisaje fragmentado de los medios.
La financiación de las agencias pasó a ser una financiación basada en proyectos. Los volúmenes de trabajo son inciertos para las agencias individuales, y como consecuencia, también lo son los ingresos esperables. El planeamiento de las tareas es un ejercicio ad hoc. La falta de certeza aumenta. ¿Qué significa esto para las agencias individuales, que tienen que prever ingresos y ganancias para los dueños de sus compañías de holdings? ¿Qué significa para los anunciantes, que ahora tienen que integrar a los miembros de sus familias de agencias?
He aquí algunas observaciones:
Las agencias recortarán costos y capacidades
La remuneración basada en proyectos por tareas inciertas conducirá a un cada vez mayor conservadorismo respecto de las inversiones en costos. No esperen que las agencias no digitales vayan a invertir en capacidades digitales; el riesgo es muy grande. En lugar de eso, esperen un continuo foco en la reducción de costos para que esas agencias puedan capear el temporal. Esto continuará, por cierto, con la tendencia que hemos observado: agencias prescindiendo de gente para generar márgenes en las compañías de holding, y reduciendo capacidades a través de la “juniorización” de los recursos.
Se puede también esperar que las agencias individuales tengan una continua pérdida de influencia en los clientes, y así sigan siendo tratadas como proveedores de commodities de un servicio que los clientes estarán muy deseosos de reemplazar si otra agencia ofrece precios más bajos. Los ejecutivos senior de las agencias se enfocarán exclusivamente en el desarrollo de nuevos negocios, en la creencia de que un número mayor clientes marginales reforzará las declaraciones de ingresos y los balances, aun cuando los nuevos clientes paguen incluso menos que los clientes ya existentes.
En suma, la desaparición de las AORs acelerará la declinación de las capacidades de las agencias. Combatir a esas desapariciones con iniciativas tácticas, como la reducción de costos y la búsqueda de nuevos negocios, no servirá para ahorrarles a las agencias su autodestrucción de largo plazo. Es realmente necesaria una transformación fundamental que añada capacidades e influencias ante los clientes, pero pocas agencias tienen esos planes.
Los anunciantes irán hacia la ampliación de la división de su trabajo
Los anunciantes se sentirán libres de experimentar con proyectos de división de su espectro de trabajo, porque no están atados a un plan o pronóstico vinculado con las agencias individuales. Esto conducirá a incrementar el crecimiento de esos proyectos, que tendrán que ser manejados por agencias cuyos recursos serán recortados hasta el hueso. Los anunciantes se convertirán cada vez más en sus propios integradores y estrategistas, aunque sus organizaciones de marketing no tengan las capacidades requeridas.
Esto no es un buen presagio para el crecimiento de las marcas. La insatisfacción con los resultados motivará a que el procurement avive el fuego para buscar nuevas agencias; a menor costo, por supuesto. Las nuevas agencias se aferrarán a esta posibilidad, y se ufanarán de sus “éxitos” con nuevos clientes en Ad Age y otras revistas del rubro.
Es homicidio involuntario de Madison Avenue
La desaparición de las AORs es desafortunada, y la idea intelectual y económica que está detrás del concepto es terrible. En las industrias de manufactura y distribución habrá menos proveedores con más roles estratégicos por jugar. Los anunciantes deberían haber trabajado con sus AORs y hacer posible que ellas inviertan en todas la tecnologías necesarias para asegurar que puedan cumplir con las necesidades especializadas. Esto hubiera reducido la complejidad y conducido a asociaciones más fuertes y más viables estratégicamente.
Los profesionales del procurement que atacaron los costos de los servicios (tanto en medios como en publicidad) fueron en dirección equivocada, al fragmentar cadenas de agencias en lugar de simplificarlas. El precio va a ser pagado ahora. La familia de agencias tiene todos los síntomas de una familia disfuncional. Es el homicidio involuntario de Madison Avenue en su peor expresión.