Publicidad > Global | REFLEXIONES DESDE ADENTRO
Por Redacción Adlatina |
¿Qué tiene de malo la publicidad? No me refiero a la industria (aunque hay mucho
debate en torno de ella), sino a la palabra “publicidad”. Porque es el negocio en el
que estoy, pero rara vez la oigo pronunciar en estos días.
En lugar de eso, escucho a todos decir cualquier otra palabra menos ésa. ¿Se habrá
convertido la palabra “publicidad” en el “Macbeth” de la industria publicitaria? En el
mundillo teatral, hubo una superstición de que esta obra de Shakespeare es
portadora de mala suerte. Pero era una superstición. Seguramente nosotros no
tenemos la misma preocupación con la palabra “publicidad”. ¿O sí?
Tal vez podamos rastrear el inicio de la negación a la palabra publicidad en la
industria misma si nos remontamos a los últimos años de los ‘90s, cuando Saatchi &
Saatchi Advertising cambió su nombre mundial por el de Saatchi & Saatchi
Communications. No recuerdo haber pensado demasiado en eso como simbolismo en
ese momento, salvo por aquello de que “estos Saatchis son un montón de idiotas”.
Pero no cualquier clase de idiotas. Idiotas de la publicidad. De alguna manera, en la
“limpieza” etimológica, la palabra publicidad parecía casi haber desaparecido de
nuestro vocabulario industrial.
Un día me desperté y “publicidad” fue reemplazada por nuevas palabras. Y ni me di
cuenta de eso hasta que me encontré tratando de entender que es un “branded
content”. Un momento, ¿no es el branded content… publicidad?
Por supuesto que lo es. Pero desgraciadamente, si le decimos así, ocurre que el
branded content no parecería tan brillante, sexy y nuevo. Y por cierto existe una
tensión interesante en el “mmm, bueno, es la industria en la que estoy trabajando
en este momento”. Así que no se lo digan a nadie.
Eliminando la palabra “publicidad” de nuestra industria, parece efectivamente que
cualquiera con una cámara y un programa de instrumentos gráficos para
sobreimprimir un logo, puede estar en la industria antiguamente conocida como
publicidad. Porque están haciendo branded content. Lo que por supuesto es como
decir que yo filmé algunas escenas de un cantante callejero que golpea platillos con
sus rodillas en mi Samsung Galaxy S4 y eso ya me convierte en un director de cine
(dicho sea de paso, ¿estaba mencionando al fabricante de mi teléfono disfrazado de
contenido nativo? ¿Fue eso, acaso, un editorial “auspiciado”? ¿Hubo un pago cash
por el contenido? ¿Una estrategia para influir en la gente? ¿Un hábil programa
embajador tal vez?) Samsung, Samsung, Samsung.
Por esto no entiendo por qué la palabra “publicidad” ha desaparecido. Porque nada
de lo que veo por allí es una excepcional o innovadora publicidad. Es su propia
diferente cosa. Pero no es publicidad. La buena publicidad hace que usted haga algo:
no pasivamente sentado y consumiendo, sin otra compulsión que hacer un “view”,
un “like”, o a lo sumo un “share”.
Estoy por matar a un par de frases que alguna vez dijo alguien acerca de la
televisión. Eran así: “La televisión es como una goma de mascar para los ojos.
Aburrida, sin sabor e indigerible”. Y “a la televisión se la define como un medio.
Porque es raro que haya algo bueno en ella”.
Esos breves epítetos fueron pronunciados contra la calidad de la TV durante sus
mejores tiempos. Que, según dijeron algunos, ya han pasado.
Si la TV ha muerto prematuramente y fue enterrada o no, lo mismo podría decirse de
cualquier forma de branded content. Existe un riesgo real de que el branded content
esté tratando de hacer el trabajo que solía hacer la TV: proveer de entretenimiento
que es esporádicamente auspiciado por la publicidad, pero -obsérvese esto- todo en
uno. Wow. Hablando de “nuevo y mejorado”.
El entretenimiento debería ser entretenimiento. Y las piezas auspiciadas deberían
hacer lo que hacen mejor: promover (sin descanso y sin tener que disculparse) la
marca del cliente en una forma tan convincente que inspire el cambio de la conducta
y la acción. En breve, comprar el producto o el mensaje. Cuando usted mira TV, sabe
cuándo llegan los avisos, porque son avisos. Pero apartarse del poder y la fuerza del
estilo publicitario es renunciar a una fuerte verdad sobre la naturaleza humana: la
gente no compra verdaderamente cosas; consigue cosas que se venden. Y todos
aman un pitch apasionado de ventas. Lo repito: todos.
El branded content ha sido llamado –y yo odio esta expresión- “storytelling” (mi
segunda expresión más odiada después de “journey”). Que es algo lindo y de buen
significado. Pero atención: será mejor que la historia sea buena. Porque de otra
manera es una anécdota sin un propósito. Como las que yo escucho en los cócteles
todo el tiempo.
La publicidad es una muy poderosa combinación de comunicación, arte, psicología e
intuición. Apunta a vender. No a contar. Y vender es una habilidad que requiere un
resultado: la compra.
Quiero que la palabra “publicidad” se reinserte en el frente de todo lo que hacemos.
No algo que sea silenciado como si fuera una especie de extraña expresión de un
polvoriento pasado. Dejemos eso para palabras como “televisión color” o “cassette
tape”.
No sé usted, pero cuando yo tengo que llenar un formulario que pregunta cuál es mi
ocupación, no escribo director de medios sociales o creador de branded content.
Escribo “publicidad”.