Marketing > Global | EL VUELCO DE UNA MARCA EMBLEMÁTICA
Por Redacción Adlatina |
Kellogg Co. retiró sus tareas creativas para la marca Special K de la agencia Leo Burnett –agencia líder de la compañía desde hace 65 años- para pasarlas a JWT en Estados Unidos, pudo saber Ad Age.
Leo Burnett conservará otras partes del negocio, incluyendo a grandes marcas de desayuno como Frosted Flakes y Pop-Tarts. La agencia también continuará atendiendo a Special K en Europa y Canadá.
Pero en Estados Unidos, la pérdida de Special K es significativa, porque la marca ha sido durante mucho tiempo una prioridad para Kellogg. Por ejemplo, el año pasado invirtió en ella más de 120 millones de dólares en publicidad, según datos de Kantar Media.
JWT también tiene una larga relación con Kellogg, porque trabaja con la compañía en algunos mercados desde los años ‘30s. La agencia creó un trabajo para Special K Red Berries a principios de los 2000s.
“Estamos muy orgullosos de las contribuciones que esta agencia ha hecho para el éxito de Special K”, dijo Rich Stoddart, CEO de Leo Burnett North America, en un memo interno de la compañía. “En poco menos de una década hemos ayudado a construir el negocio desde 412 millones a casi 3.000. Ahora pusimos un gran trabajo sobre la mesa, pero al final Kellogg compró una idea de JWT que dio mejores resultados en un testeo”.
El memo indicó que JWT, que actualmente trabaja para Special K en la región Asia-Pacífico, también tomará la marca en America latina.
Special K viene cayendo en las ventas en su lucha por adaptarse a los cambiantes hábitos de comida de los norteamericanos. Las ventas de cereales Special K en Estados Unidos cayeron un 14,5% entre 2013 y 2014, hasta alcanzar los 365,7 millones de dólares, según Euromonitor International. Esa declinación alcanzó a otros productos que llevan la misma marca, incluyendo las barras de snacks y los cracker chips.
Recientemente, Kellogg buscó cambiar esta tendencia con una nueva estrategia que dejó de lado el marketing del producto como una alimentación dietaria, para poner el énfasis en los beneficios nutricionales, incluyendo a ingredientes como granos integrales, fibra, acido fólico y vitamina D. Los avisos que Leo Burnett lanzó en abril utilizaron la tagline “Eat special. Feel special”, y mostraban a una mujer saltando en cámara lenta, mientras una pieza de gráfica se refería al cereal como “asombrosamente nutricional”.
El vuelco de la cuenta es una nueva prueba de que las luchas de las grandes marcas de las industrias de la alimentación y las bebidas están empezando a resultar costosas para las agencias y marketers, y ponen en riesgo las relaciones de largo plazo hasta causar conmoción en los niveles superiores del liderazgo de las empresas.
La semana pasada, Anheuser-Bush InBev realizó otro cambio de agencia para la marca Bud Light, al pasarla de BBDO a Wieden & Kennedy. La marca había estado durante algún tiempo en forma estable en DDB, pero en los años recientes desfiló por diferentes shops, mientras las ventas se estancaban. El vuelco de Bud Light se produjo el mismo día en que MillerCoors cambió a su responsable principal de marketing, al promover a David Kroll en reemplazo de Andy England, que venía ocupando el cargo desde 2008.