Marketing > Cannes | UNA EXPERIENCIA EN EL JURADO
Por Redacción Adlatina |

Enseñanzas de Cannes: la simplicidad conquista a la tecnología

(Advertising Age) – En medio de la big data y los brillantes recursos tecnológicos, las ideas simples importan más que nunca.

Enseñanzas de Cannes: la simplicidad conquista a la tecnología
Pete Blackshaw es jefe global de medios digitales y sociales de Nestlé.

No creí que fuera posible, pero pude explotar un agujero dentro de la estructura reglamentaria del Festival de Cannes para asegurarme un codiciado lugar en un jurado.

Había algunas categorías –Effectiveness, Health y Innovation- en las que los clientes podían unirse en la mesa a los representantes de las agencias. Yo me instalé en el jurado de Innovation, una categoría relativamente nueva que se focalizaba en la convergencia de la data, tecnología y creatividad.

Disfruté mucho de estar allí; cada minuto, cada pitch. El volumen del trabajo fue destacado: “mejor que nunca”, según dijo el presidente del jurado Nick Law, de R/GA. Además, la deliberación del cuerpo –siempre animada y por momentos intensa- estuvo a la par de los mejores eventos deportivos.

Primera observación: los organizadores de Cannes actúan con una gran solidez. Monitorean el proceso –la votación online, el trabajo de juzgamiento- como (amistosos) halcones. Hay integridad en el proceso, y el staff está excepcionalmente orientado al servicio. Responden a las preguntas hechas por e-mail en cuestión de segundos y están siempre a mano para cualquier consulta.

¿Cómo funciona todo? Primero, trabajamos a lo largo de casi 180 inscripciones provenientes de todo el mundo en un proceso de votación online. Esto había comenzado hacía casi un mes. El proceso de votación fue agudo y efectivo. Por ejemplo, usted no puede votar hasta que no revisó todo el material de apoyo. Ninguna posibilidad de saltear avisos. Para el tiempo que llegamos a Cannes, teníamos 34 excelentes inscripciones en la short list. Lo que distingue de las demás a la categoría Innovation es que los candidatos tienen que desarrollar su caso en forma directa. Cada presentador tiene diez minutos para hacer el pitch, seguidos de otros diez minutos para preguntas.

Pero no se engañen: el tiempo extra no siempre se traduce en ventajas. La mayor parte se había preparado para compactar todo en dos minutos de video. Si usted resalta lo que ya es conocido, las posibilidades se le ponen en contra. Unas pocas entradas fuertes en el primer round simplemente no sabían qué hacer con los diez minutos completos del tiempo destinado al pitch.

Observar a las presentaciones me hizo comprobar que las posibilidades para la innovación son infinitas. Vimos de todo. Abundaron en esas visiones aplicaciones de realidad virtual, desde Oculus hasta el uso increíble de dispositivos móviles. Los robots parlantes –incluyendo uno que transmitía emociones- atrajeron realmente la atención y los votos. El tema de la seguridad fue grande. Hubo muchas más aplicaciones de las que yo hubiese imaginado para salvar o mejorar al mundo. Japón y China se destacaron en las inscripciones. Unas pocas no llegaron al puntaje requerido porque el miembro japonés del jurado nos recordó amablemente que la innovación llegó a Japón hace años.

Luxottica, una compañía italiana de anteojos, auspició una app que permite a los padres autodiagnosticar el estado de la vista de sus hijos. Una startup financiada por el motor de búsqueda chino Baidu llevó a un nuevo nivel a los palillos (de uso para comer) basados en un sensor. BioRanger ayudó a diagnosticar problemas con los cultivos en cuestión de días, cuando lo regular eran semanas o meses.

Pero lo que realmente impresionó –especialmente entre los grandes ganadores, y por cierto en el Grand Prix- fue el poder de la simplicidad. De hecho, durante la conferencia del jurado, yo noté que la selección final presentaba, en esencia, “el triunfo de la simplicidad sobre la tecnología”.

Así, por ejemplo, nuestro ganador del Grand Prix What3Words provee un sistema novedoso de puede trasladar las coordinadas de geo-locación en sólo tres palabras. Así, digamos que usted quiere entregar productos o ayuda en una precisa locación de una favela del Brasil, y sólo debe tipear bells.landmark.tip. Si, hay una gran data detrás de todo, pero el beneficio rivaliza a las búsquedas de Google en verdadera simplicidad.

Un favorito de los jurados, y ganador de un León, fue “Life Saving Dot”, de Talwar Bindi, que utiliza al “bindi” –un ornamento de belleza tradicional en la India- para detectar la deficiencia de yodo.

Así que en medio de toda la tecnología, las corrientes de data y las conexiones programáticas que bailaban alrededor de nosotros, las ideas simples importaron más que nunca. Lo fundamental asegura, y la resistencia es fútil.

Al final, la experiencia del jurado fue altamente recomendada. Mi única gran pena es que mi padre, que fue en vida un Mad Men de quien escribí otra columna en Ad Age, no hubiese estado conmigo para unírseme en el proceso.

De haber estado, él también me habría recordado el valor de los fundamentos con estas palabras: “Hijo, a pesar de toda esta cosa brillante que hay por ahí, mantén el mensaje y los beneficios en forma simple, clara y convincente”.

Verdaderamente.