Marketing > Cannes | RUSSEL Y BIESPIEL, UN EQUIPO DOCENTE DE LUJO
Por Redacción Adlatina |

The Lovin' Dozen: los 12 factores que ayudan a llegar a 40 años de relación cliente-agencia

Richard Russell, director creativo de DDB Europa, y Matt Biespiel, director de desarrollo global de McDonald's, dieron juntos, en la Young Marketers Academy de Cannes, una clase sobre los 40 años de trabajo conjunto que unen a esa agencia con ese anunciante y detallaron, en un pequeño listado confeccionado por ambos, los puntos más importantes que permiten que una relación así produzca contenido "

The Lovin
A la izquierda, Russell, de DDB Europa; a la derecha, Biespiel, de McDonald's Global, para quienes la obsesión de la industria por los premios ha sido el factor más negativo en la relación agencia-cliente.

Tras una presentación con mucho humor, en la que cada uno contó lo poco que sabía del otro el día que se conocieron en una reunión de trabajo en Moscú, el creativo Richard Russell y el marketer Matt Biespiel consumieron casi la totalidad de su exposición en explicar, de un modo preciso y elocuente, lo que ellos mismos bautizaron The Lovin' Dozen: 12 maneras de llevarse bien y generar juntos creatividad irresistible, con un título que remite inmediatamente al eslogan "I'm lovin' it", que McDonald's viene usando desde hace justamente doce años en todo el mundo ("con pequeñas diferencias que dependen de cada cultura —aclara Biespiel—. Porque en algunos sitios se pone más el acento en el I'm, que es el consumidor; en otros, en el it, que obviamente es McDonald's; y en los Estados Unidos, por ejemplo, en el lovin', que es la relación que los une").
 

Los doce puntos, cada uno con su pequeña explicación ad hoc, son los siguientes:

1- (Para ambos) Sí, los clientes tienen la publicidad que se merecen. Pero también las agencias. Los objetivos creativos y estratégicos de las agencias ¿son realmente tan buenos como ellas creen que son? Una relación pobre (y un trabajo pobre) nunca surge de una situación de blancos y negros: toda historia tiene siempre dos caras.

2- (Para la agencia) Entienda la marca de su cliente mejor que él mismo. Pero también entienda su negocio y sus operaciones. Usted no es simplemente fabricante de avisos. Usted y su cliente son socios estratégicos. Sus ideas evolucionarán con una mejor comprensión del negocio.

3- (Para ambos) Sin un proceso eficaz, lo único que puede esperarse es un resultado correcto. El proceso de trabajo puede entenderse de dos modos absolutamente opuestos: por un lado, como la barrera más gigantesca para un gran trabajo; por otro, como el mejor modo de promover una relación de trabajo armoniosa.

4- (Para el cliente) El único momento en que la agencia debería desear que su cliente esté contento es después de que ha aparecido la creatividad. No es trabajo de la agencia lograr que su cliente esté contento durante la concepción, la aprobación, el ajuste y la producción de esa idea.
Sí es su trabajo preocuparse y estar inseguro durante esas etapas, incluso si logra llegar a ver el potencial detrás de la idea. Es nuestro trabajo estar excitados y confiados. Y si nuestra confianza termina resultando regularmente equivocada... búsquese otra agencia.

5- (Para la agencia) El modo en que presenta su trabajo al cliente es vital. Explique su proceso de pensamiento desde el momento en que empezó a pensar en el brief. Sea contagiosamente entusiasta con sus ideas. Escuche: de verdad, escuche muy bien las sensaciones de su cliente. Sea razonable: comprométase siempre que sea apropiado, pero también sepa reconocer los defectos de su razonamiento. Y, ocasionalmente, sea firme e inflexible hasta el límite de lo insoportable.

6- (Para la agencia) Si no está satisfecho con su trabajo creativo, al único que tiene que insultar es a usted mismo. No ha logrado cambiar la dirección de la conversación. No ha presentado su caso de modo claro, lógico, incuestionable e irresistible. Las ideas originales, pregnantes, poderosas, artesanales e inteligentes son tan obvias que, si no ha logrado que su cliente se suba a una de ellas, maldígase a ustedes mismo, no a él.

7- (Para ambos) Todo el mundo habla de la idea. Pero mucho más importante es la ejecución de la idea. Los consumidores no ven las ideas: ven sus ejecuciones. Las agencias necesitan tiempo, dinero, espacio, libertad y estímulo para hacer de sus ejecuciones algo grandioso. En este punto Russell explicó que a él, como publicitario, le parece "terrible" la frecuencia con que un cliente, después de "comprar" una idea, se decepciona con la ejecución.

8- (Para el cliente) El riesgo no es arriesgado. La publicidad valiente no es valiente o atemorizadora ni nada por lo que haya que preocuparse. Hay sólo cuatro clases de publicidad: mala, anónima, buena y grandiosa. Las dos más peligrosas son las dos primeras: esas son las realmente arriesgadas. Para ejemplificar esto, Russell escribió en el pizarrón una frase brevísima: "This is a risk" (Esto es arriesgado). Esa frase, totamente anodina y olvidable, es desde el punto de vista publicitario lo más arriesgado del mundo.

9- (Para la agencia) A los clientes no les gusta sentir que sus agencias "les venden" algo. Las agencias no deberían tener que "venderles" ideas a sus clientes. Esto debería resultar de un sentido común lógico e implacable para cualquiera, sin importar lo delirante que pueda parecer en un principio. Acá tomó la palabra Biespiel, el cliente: "Uno se siente muy estúpido cuando se sienta con su agencia y ve que el ejecutivo de cuentas presenta el tema, el planner dice dos palabras bastante obviables sobre la estrategia y finalmente toma la palabra un enorme equipo creativo, y uno termina descubriendo a) que nadie sabe una palabra de lo que dice el otro y b) que todos se quedan mirándolo a uno como queriéndole decir que si no aprueba todo, es más estúpido aún. Entonces sí que me siento vendido, y hasta insultado".

10- (Para ambos) Tema para discutir: los premios. La obsesión de la industria publicitaria con los premios ha sido el factor más negativo y corrosivo para la confianza entre agencia y cliente.

11- (Para ambos) Ninguna buena idea apareció jamás sin alguien que asomara su cabeza por sobre las de los demás. Para entender esto, un buen método es revisar, en un largo playlist, los últimos veinte grandes premios de Film de Cannes y hacerse ante cada uno la pregunta obvia: si alguien no pensaba por sobre el promedio, ¿hubieran llegado a esta idea?

12- (Para ambos) Las ideas y campañas excitantes hacen que todos los que están trabajando para la marca también se exciten. Harán todo el trabajo duro, porque sentirán que el estrés y los dolores de cabeza tienen sentido. Harán que amemos nuestros trabajos y que amemos trabajar juntos.
 

Si no estamos todos colaborando en un trabajo maravilloso que llame la atención, se comparta y enganche a la gente, entonces, ¿para qué estamos dedicándonos a la publicidad?