Publicidad > EEUU Hispano | CONVERSACIÓN CON EL COO DE CONILL Y S&S LATINOAMÉRICA
Por Redacción Adlatina |

Javier Campopiano: “Las agencias están siendo desaprovechadas por los clientes”

Según el creativo, el origen multicultural se ha convertido en un valor para las agencias hispanas, que en la actualidad se ven exigidas a competir en el general market. En diálogo con adaltina.com, Campopiano hizo un balance de sus primeros 11 meses en Conill y planteó las oportunidades que tienen hoy las agencias hispanas.

Javier Campopiano: “Las agencias están siendo desaprovechadas por los clientes”
“La competencia genera que los que tienen el potencial de ser mejores, lo sean”, afirmó Campopiano.

Javier Campopiano llegó a Conill en agosto de 2014 como COO de la agencia y de Saatchi & Saatchi Latinoamérica. En menos de un año, logró consolidar un equipo merecedor de tres leones en la 62ª edición de Cannes Lions. Hospital, para Crest USA, conquistó un bronce en Press y Más que un auto, para Toyota, obtuvo un plata en Outdoor y un bronce en PR.

“Primero me enfoqué en armar un equipo con personas que ya estaban probadas en este mercado que para mí no dejaba de ser un mercado nuevo, porque en mi agencia anterior, en New York, tenía un trabajo para el mercado general”, recordó en diálogo con adlatina.com respecto de su llegada a la agencia hace 11 meses tras desvincularse de FCB. “Entre los que estaban y los que se sumaron, pudimos armar un equipo que entró enseguida en sintonía”, añadió.

El momentum multicultural

“La apuesta tiene que ser por generar trabajos que aporten insights de cada mercado pero que puedan verse como trabajos globales porque cualquier cosa que uno hace, si está buena, puede ser vista en todas partes”, reflexionó Campopiano, aunque remarcó que en esta tarea, cada agencia debe respetar su propia historia. En efecto, aseveró que se logra una combinación muy positiva cuando la agencia “se impone una vara alta para las ejecuciones y al mismo tiempo las ideas parten de insights de la propia cultura”.

Pero todo esto tiene un plus para las agencias hispanas: según Campopiano, es un momento en el cual “lo multicultural pasa a ser un valor positivo y las agencias que podemos convertir nuestro origen en un skill más, vamos a tener una vida larga”.

Otro aspecto que resaltó es que las agencias hispanas se ven exigidas por la competencia que desde hace algún tiempo les impone el general market, según Campopiano. “Hay una amenaza real y eso hace que pueda salir lo mejor de las agencias, porque la competencia es sana y genera que los que tienen el potencial de ser mejores, lo sean”, profundizó.

El presente de las agencias de publicidad en general también plantea desafíos y Campopiano coincide con esta idea, específicamente en lo que se refiere a la relación con los clientes: “Las agencias tenemos un valor en el talento, en el pensamiento estratégico, que nos pone un escalón más arriba en el pool de proveedores”. Y aseguró: “Las agencias estamos siendo desaprovechadas por los clientes, aunque en algunos casos sea algo merecido por la falta de adaptación intrínseca que tienen las agencias, que es parte de lo que provocó esta relación con los clientes que antes no era así”.

Los tres leones

En cuanto a los casos ganadores, destacó el nivel de la ejecución. En el de Toyota, por su excelencia, y en el de Crest, por la simplicidad. Pero por sobre todo, destacó la importancia de insights auténticos.

“Toyota quería agradecer a los consumidores ser por décima vez la marca más valorada por los hispanos”, explicó, y detalló que allí el insight reflejaba realmente la relación entre las personas y la marca: poner nombre o sobrenombre a los autos. Tal es así que en la campaña Toyota envió de forma gratuita placas adhesivas con los nombres informados por los consumidores para que los colocaran en sus automóviles. Comenzaron con 25.000 y al final fueron 100.000 placas. “Fue la campaña de user content generated más grande de la marca en Estados Unidos y la idea es exportar esto a otros mercados”, detalló.

En cuanto a la campaña de Crest, según Campopiano tiene un insight “totalmente conectado con el producto, con el valor de la sonrisa y su capacidad para cambiar las cosas”. También subrayó que se trata de un insight tomado de la vida digital y no de la vida real: “Hoy, en los mensajes de texto, usamos la sonrisa para alivianar un mensaje o cambiar el tono o la narrativa, o incluso es significado de lo que estamos diciendo”. Así, en los avisos de la campaña se mostraba cómo cambia un mensaje cuando va acompañado de una sonrisa.