Marketing > Argentina | ENTREVISTA CON UNA DE LAS 15 WOMEN TO WATCH
Por Redacción Adlatina |
Hace casi ocho años, Banco Galicia inauguró un nuevo estilo de comunicación de marca para la categoría de servicios financieros. La estrategia incluyó, entre otros cambios, una imagen renovada y nuevos canales de comunicación con los clientes. La miniserie de Marcos y Claudia se convirtió en un ícono de la apuesta.
Fernanda Medina, gerente de publicidad, promoción e imagen de la compañía, fue una de las máximas responsables del reposicionamiento de la marca y, producto de su desempeño, fue incluida en la nómina de las 15 profesionales de la comunicación y el marketing destacadas por adaltina.com y Advertising Age en la primera edición argentina de Women to Watch.
“La clave de nuestro éxito es tener una comunicación consistente en el tiempo, mediante comerciales de alto impacto, alineados para comunicar promociones y servicios”, explicó Medina en conversación con adlatina.com.
“Entendimos claramente que el ámbito promocional y los grandes descuentos exclusivamente, no generaban diferenciación y, en el corto plazo, eran fáciles de copiar”, explicó, y continuó: “Entonces decidimos trabajar consistentemente construyendo un posicionamiento que alimentara el atributo de cercanía, y para ello nos ayudaron mucho Marcos y Claudia, que desde hace ya ocho años nos acercan a nuestro público, mediante un mensaje amigable y creíble”.
Según Medina, la firma tenía otros planes para las nuevas estrellas de Banco Galicia: “Comenzamos con un comercial que iba a utilizarse solamente en cine, dentro de la campaña destinada a televisión. En rodaje ya detectamos que entre ellos había algo; una química que potenciaba el resultado esperado. Cuando vimos el off line, nos pareció tan bueno que quisimos airearlo y ahí comenzó la saga”. Y añadió: “Año a año, la campaña fue alimentando la imagen de la marca, el desempeño del negocio y la cercanía con clientes y no clientes”.
“No podemos simplemente quedarnos en el chiste o la historia”, remarcó Medina, “sino que debemos lograr el equilibrio y no descuidar nuestro objetivo comercial”. Para ello, la ejecutiva considera que es muy relevante la tarea de la agencia creativa: “Valoramos al equipo que esta atrás de cada idea y a las personas que entienden la marca y los objetivos de negocio. Cada comercial, además de ser una película en sí misma, tiene una intención de negocio. Tener creativos que entienden que todo no puede pasar por el impacto de la historia y que necesitamos que nuestros comerciales acompañen las exigencias del negocio, es fundamental”.
Más allá de la claridad en los objetivos y del trabajo en equipo, Medina reconoció: “El éxito de la campaña superó mis expectativas”. “Cada mes con el track publicitario, escuchamos qué opinan de nuestros comerciales, retroalimentamos y aprendemos de cada medición”, añadió.
El desafío es innovar, siempre
El sostenimiento de una campaña de alto impacto en el tiempo también tiene grandes desafíos. Por ejemplo, “continuar destacándonos; seguir trabajando los canales de atención y comunicación con clientes”. “Nos exige dar cada vez más, reinventar la historia sin perder la frescura y el tono, diferenciarnos de la campaña anterior sin perder impacto. Además, uno de nuestros focos es continuar explotando los canales digitales y medios que se suman a los masivos y más convencionales. Trabajamos mucho en la innovación alineada al servicio que podemos darle a nuestros clientes”, ahondó.
En efecto, Banco Galicia ha trabajado en su presencia dentro de nuevas plataformas online: “Innovar es parte de nuestro trabajo y contar con la integración del equipo de publicidad y marketing digital facilita las implementaciones y alinea los objetivos”.
“Hace más de cuatro años nuestra definición de estar en redes no fue una decisión precipitada por contratar un community manager y ponerlo a postear. Trabajamos muchísimo y no sólo desde comunicación, sino con otros departamentos dentro del banco que nos permitieron llevar a cabo el proyecto”, explicó y, en el mismo sentido, ejemplificó: “El área de organización nos ayudó a generar procesos que nos facilitaron lanzar el Facebook y Twitter del Banco, convirtiéndonos en el primero en Latinoamérica en atender vía Twitter”.
“Hoy, el call center cuenta con un equipo de twitteros que atienden con excelencia. Monitoreamos las necesidades de los clientes en redes, fuimos el primer banco en tener geolocalización de promociones en la app, también lanzamos Facebook Banking para operar sin necesidad de salir de Facebook”, continuó.
“Todo lo que desarrollamos involucra a equipos multidisciplinarios que piensan qué necesita la gente y desde publicidad nos encargamos de que los mensajes y los contenidos sean simples y estén en los espacios adecuados”, detalló.
Ante todo, el objetivo
“Tener claro el objetivo final es lo que orientó toda mi carrera profesional”, aseguró Medina. En cuanto a la experiencia particular que atravesó con el banco, señaló: “Mi propósito era que Banco Galicia fuera escuchado, que nos destaquemos, y eso determinó todas mis decisiones”. Y continuó: “Desde seleccionar cuidadosamente a las personas que formarían parte del equipo de publicidad, elegir quién iba a rebrandear la marca, o qué agencia iba a desarrollar las creatividades y cuál sería la agencia de medios que iba a ser la encargada de planificar nuestras pautas”.
Medina afirmó que Banco Galicia le permitió desarrollarse profesionalmente y a la vez “ser mamá de dos hijos maravillosos”. “En Banco Galicia no hay distinción entre mujeres y hombres, y hay gran proporción de mujeres desempeñando roles claves en la gestión de la organización”, resaltó.
“Como mujeres, nos enfrentamos con múltiples responsabilidades y desafíos, y el esfuerzo por cumplir con todos los frentes es mucho más exigente que lo que les pasa al general de los hombres: mientras coordinamos reuniones, nuestra cabeza está listando lo que tenemos que hacer con la casa simultáneamente, lo que hay que comprar, los controles médicos de nuestros hijos y las tareas del colegio, entre otras cosas”, apuntó, aunque contrapuso: “Tenemos una flexibilidad y adaptación que nos sorprende a nosotras mismas y que nos permiten ejercitar y enfrentar complicaciones y situaciones de conflicto, anticiparnos a cambios, y adaptarnos a todo”.