Publicidad > México | DIÁLOGO CON EL PRESIDENTE DE AMAP Y CEO DE OGILVY & MATHER
Por Redacción Adlatina |
“En los países más avanzados, los procesos de licitación son pagos y tienen reglas muy claras, lo que alienta mejor creatividad y, por supuesto, mejores resultados para el anunciante”, afirmó a adlatina.com el presidente del Consejo Directivo de la AMAP, Horacio Genolet, quien también es CEO de Ogilvy & Mather México.
Pero según Genolet, en el país azteca “hay un número importante de anunciantes que convocan a concursos especulativos sin filtros previos de estructura, expertise o casos de éxito”. Y continuó: “No proporcionan información completa como criterios y condiciones de selección e incluyen a agencias de diferentes disciplinas; y por supuesto, no hay un pago”.
Además, consideró que “el área de compras o procurement ha adquirido un gran peso en la negociación, privilegiando precio sobre el valor de las ideas, lo cual endurece la competencia y puede comprometer los resultados”.
Pero no todos los anunciantes entran en esta categoría: “Hay quienes ven el valor de la estrategia y la creatividad en la comunicación, con procesos de selección claros y estructurados en los que proporcionan toda la información necesaria a un número limitado de agencias participantes, las cuales conocen el brief, las condiciones, requerimientos y criterios de selección”.
En cuanto a la AMAP, Genolet indicó: “Creemos que sería no sólo justo, sino incluso sano, que estos procesos de selección sean pagos, ya que existe un incentivo a exigir y dar lo mejor”. Y añadió que la asociación rechaza las otras prácticas: “Creemos que las ideas tienen valor, no precio, y para contribuir a una industria más sana, hemos desarrollado guías de selección de agencia, manuales de cómo juzgar ideas creativas y de cómo desarrollar un brief ordenado”, señaló, y luego invitó a los anunciantes a revisar estos documentos mediante los cuales “no sólo podrán ver mejores propuestas, sino que obtendrán al socio estratégico adecuado”.
El regreso a las agencias integrales
Para Genolet, hay una tendencia confirmada entre los anunciantes: “Están regresando a concentrar su negocio en agencias integrales, puesto que han visto que resulta más efectiva su comunicación bajo un solo techo”. En este punto subrayó que la AMAP “se mantiene neutral al respecto ya que sus asociados son tanto grandes agencias de networks, agencias nacionales grandes y otras medianas y pequeñas, y ahora las especializadas no sólo en lo digital sino en otras disciplinas como BTL, Relaciones Públicas, etcétera”.
Aun así, sostuvo: “Una práctica que reduce el lazo entre agencia-cliente es precisamente que una marca asigne sus proyectos de comunicación a diferentes jugadores”.
Uno de los factores que ha alentado el trabajo de anunciantes con diferentes agencias es la oferta de nuevos shops especializados, a partir del surgimiento de las nuevas tecnologías: “Ha habido un boom de las llamada agencias digitales, altamente especializadas y algunas de ellas, las más grandes o las que han crecido, están evolucionando a ser agencias integrales que ofrecen más servicios de comunicación”. Por otro lado, las llamadas agencias tradicionales “ya estaban en el proceso de adoptar lo digital o lo habían adoptado desde un inicio”, y citó como ejemplo el caso de Ogilvy & Mather, “cuya unidad OgilvyOne adoptó lo digital desde fines de los años ‘80”, y añadió: “En el caso de Ogilvy lo digital es transversal a todas nuestras disciplinas”.
Luces y sombras de la inversión publicitaria mexicana
“En términos generales y económicos, el primer semestre muestra buenos resultados, particularmente en la recuperación del mercado interno que ya absorbió impactos por nuevos impuestos”, aseguró Genolet en referencia al presente económico de México. “Las ventas de tiendas departamentales, autoservicios, de conveniencia y demás, muestran incrementos durante estos primeros seis meses, al igual que las ventas de automóviles”, detalló, y reparó en que la inflación “está bajo control y muestra los índices más bajos en más de 15 años”.
Por otro lado, este buen momento “no se refleja en una mayor inversión publicitaria, salvo en algunos sectores específicos como el retail y las telecomunicaciones, por ejemplo”.
Con respecto a sus previsiones para la segunda mitad del año, indicó: “Se espera un segundo semestre difícil dado el bajo precio del petróleo, que afecta fuertemente el presupuesto y gasto del gobierno así como la fortaleza del dólar americano, que hasta el momento no incide en los precios, pero seguramente lo hará hacia el cuarto trimestre”. Aun así, avizoró: “Generalmente, la mayor inversión de los anunciantes ocurre durante el segundo semestre así que esperemos que así sea este año”.