Marketing > México | LA REPRESENTACIÓN DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD MEXICANA
Por Redacción Adlatina |
Tras ganas un bronce, dos platas y el Grand Prix de Health, el primero que obtiene una agencia mexicana, la campaña de Leo Burnett México para Always Palabras íntimas se inscribe en una serie de publicidades dirigidas a mujeres que en los últimos años son cada vez más numerosas y exitosas. Es un tipo de marketing que asocia a los productos con valores como la igualdad de género y el empoderamiento femenino y que muchas veces se apoya fuertemente en lo emocional, ya que apela a los sentimientos de las espectadoras sobre su feminidad. Más allá de evitar reproducir estereotipos, tienen un mensaje de fuerza e inspiración.
Este género, llamado marketing de empoderamiento, parece ser fuerte especialmente en rubros como salud e higiene o indumentaria deportiva. Quizás por la centralidad del cuerpo de la mujer, tienden a desplazar el foco del producto en sí y en cambio hablan de acompañar a las consumidoras en ámbitos de vulnerabilidad. Con acciones concretas, las marcas establecen con sus usuarias una relación de guía y contención.
“Ver que la publicidad rompe con sus propios paradigmas y fórmulas seguras de venta (porque no olvidemos que ese es el fin último) da una esperanza de crear mensajes mucho más propositivos”, comentó Ana Laura Ramírez Ramos, integrante del colectivo mexicano Publivíboras, que actúa como observatorio publicitario. “La publicidad es, en definitiva, la narrativa contemporánea de la sociedad, y por ende no puede quedarse estancada en lo mismo de siempre”, explicó.
Es difícil saber si el público es cada vez más exigente o si simplemente internet permite a las marcas ver con claridad la reacción de la gente a sus estrategias comunicativas. El hecho es que los anunciantes se ven crecientemente obligados a reconocer y participar de una conversación social en torno a la problemática de género. Alienar al público femenino es un riesgo que no conviene correr, especialmente teniendo en cuenta que las mujeres son responsables por entre el 60% y 80% del consumo a nivel global.
Mariana Hernández, vocera de Google y columnista de Adlatina, destaca también el papel cada vez más activo de las mujeres en la comunidad digital mexicana. En su comunicación Google hace énfasis en la inclusión y la diversidad de puntos de vista, para “ofrecer a todos los usuarios, por igual, herramientas y soluciones para mejorar su vida y hacerla más divertida”, afirmó. Es decir que la marca no segmenta a su público sino que busca apelar a todos por igual. “Es un punto de vista corporativo de la empresa para contribuir con una sociedad incluyente”, explicó Hernández.
De todas formas, como señala Ramírez Ramos, el impacto de este tipo de campañas “depende también de la sociedad ante la cual se exponga la publicidad y de la forma en que se presente”, así como también “del interés que tengan los medios o eventos de presentar los nuevos mensajes”. Un anuncio puede volverse viral en internet pero eso no implica que tenga el mismo alcance que uno que se ve todos los días en radio, televisión, vía pública, etc. “Si bien la tendencia es que el público ahora está tecnológicamente en otros espacios, la realidad es que no todo el mundo (al menos en México y Centroamérica) tiene acceso a esas nuevas tecnologías y sus formas de entretenimiento o información siguen siendo los medios convencionales”, explicó la experta.
Always: “mejorar la vida de las personas”
Fue un buen año para las campañas de productos de higiene femenina de P&G. Tres de ellas ganaron un Grand Prix en Cannes: Like A Girl, de Leo Brunett Chicago London y Toronto para Always, Touch The Pickle, creada por BBDO India para Whisper, y Palabras íntimas, ideada por Leo Burnett México para Always.
“La agenda de P&G y con ella la de Always es muy clara: mejorar la vida de las personas”, afirmó Emilio Solís, director creativo regional para P&G en Leo Brunett. Palabras íntimas relata la iniciativa de la marca para atacar un problema concreto: la alta incidencia del cáncer cervicouterino entre las mujeres indígenas, debida al tabú que pesa sobre el aparato reproductor femenino. Always México reunió a sociólogos, lingüistas, doctores y miembros de la comunidad para crear las palabras que le faltaban al idioma zapoteco, y darle así a esta comunidad la posibilidad de nombrar su propio cuerpo y diagnosticar en forma temprana las enfermedades.
“Es una iniciativa basada en nuestra filosofía ‘Human Kind’, que pide hacer ‘Acts Not Ads’ y que hoy son un vehículo increíble para comunicar de una forma más clara el propósito de las marcas”, explicó Solís.
Las tres campañas mencionadas comparten un hilo común: señalan y buscan activamente modificar cuestiones culturales para así cambiar la sociedad para mejor. En un rubro que tradicionalmente suele producir campañas estereotipadas y condescendientes, se percibe un esfuerzo creciente por evitar los lugares comunes de siempre y generar un vínculo con las consumidoras, relación muy importante, ya que se trata de un rubro con mucha lealtad a las marcas.
Sobre la categoría higiene femenina, Solís manifestó: “Creo que durante mucho tiempo no participó en la arena de los festivales, siempre estuvo muy poco valorada tanto por los creativos como por los jurados”. Y añadió: “la extraordinaria recepción de Like A Girl en todos los terrenos abrió una puerta enorme dentro de la categoría y de todo P&G a demostrar que si se puede competir en los festivales con ideas sólidas, duraderas.”
Nike Women: deporte y superación personal
En abril Nike Women presentó Better For It, la campaña internacional que creó Wieden + Kennedy Amsterdam y que en el Cono Sur se llama Puedo más. Se trata de una serie de spots televisivos y piezas gráficas que muestran lo que piensan realmente las mujeres mientras entrenan. Con humor y simpatía, la campaña busca generar identificación en las espectadoras y alentarlas a superarse a sí mismas.
Better For It se complementa con una serie de iniciativasde Nike como las aplicaciones Nike Running y Nike Training Club, su presencia en las redes sociales, y los encuentros y carreras que organiza en ciudades de todo el mundo (como México D.F). Así, la marca ofrece experiencias donde se posiciona como acompañante e inspiradora de las mujeres en su entrenamiento deportivo.
El relato de auto empoderamiento individual mediante la actividad física de Nike Women tomó forma en los años 90 y desde entonces potenció la división femenina de la empresa, que actualmente está creciendo más que la masculina. La estrategia de la marca consiste en plantear el deporte como un terreno de lucha para la mujer, y en consecuencia asocia sus productos con los ideales de la igualdad de género, la transgresión de fronteras, y la plena participación de la mujer en la sociedad.
En este tipo de campañas, a la retórica del esfuerzo y la superación personal característica del deporte se añade, cuando se habla de mujeres, otra dimensión que es la mirada de los demás. En trabajos recientes de marcas del rubro como I Will What I Want, de Droga5 New York para Under Armour, o This Girl Can, de FCB Inferno London para Sport England, también se puede observar una tensión entre sentirse bien y verse bien, donde el ejercicio y el esfuerzo físico se asocian siempre con la autenticidad y la fuerza.
Barbie: “todo es posible”
A la hora de hablar de productos para niñas Barbie, con su discurso de la hiperfeminidad, es tan emblemática como polémica. Según voceros de Mattel, la agenda de comunicación de la empresa se basa en la búsqueda de la identidad en la infancia y en promover valores positivos entre niños y adultos. Barbie no sólo se adapta a la moda del momento, sino también a la realidad de cada época, y en ese sentido también busca incorporar un mensaje empoderador a su comunicación.
En México la marca realiza hace cinco años los Barbie Awards, una entrega de premios donde se reconoce a mujeres que se destacan en diferentes áreas. Las 11 profesionales premiadas en la edición 2015 “demostraron que todo es posible y el único límite es la imaginación”, según Mattel, y “son inspiración de las niñas que hoy están en la construcción de sus propios sueños”. La iniciativa es similar a la campaña Shero de Mattel USA, donde las homenajeadas también reciben una versión Barbie de sí mismas.
Por otro lado la marca intenta mandar un mensaje positivo en películas como Barbie Súper Princesa, que “envía a las pequeñas un fuerte diálogo de empoderamiento, donde las niñas saben que pueden ser heroínas y que su súper poder está en acciones diarias en las que ellas se destacan”.