Publicidad > Guatemala | RESUMEN DE LAS CONFERENCIAS DEL FESTIVAL DE ANTIGUA
Por Redacción Adlatina |
El 79% de los consumidores de todo el mundo se considera cínico respecto del marketing, y el 78% cree que las marcas se preocupan por sus beneficios comerciales y no por las personas. Con estos dos datos abrió su conferencia Luis Pedro Toledo, vicepresidente planning director para J. Walter Thompson Latinoamérica, durante el Festival de Antigua, que se celebró el 21 y 22 de agosto en la recóndita ciudad de Antigua Guatemala.
Desde el escenario de Santo Domingo el Cerro y durante dos jornadas, ocho creativos, emprendedores y analistas reflexionaron ante los asistentes sobre el presente de la publicidad, sus desvelos y sus ilusiones en la lucha por reinventarse de cara a un mundo cada día más exigente y cambiante.
En línea con las cifras ya mencionadas, Toledo resaltó que en 2013, Forbes informó que el 22,7% de los usuarios de internet ya utilizaba adblock. Según el ejecutivo, los consumidores les dicen a las marcas: “No me importa lo que digas de ti, me importa lo que los demás dicen de ti”. Y mientras tanto, las agencias siguen haciendo “business as usual”, aseguró.
Eduardo Salles, creativo publicitario y autor de Cinismo Ilustrado, reforzó la tesis: “Las marcas se van de las agencias creativas hacia los creadores de contenidos, que con las nuevas tecnologías pueden publicar fácilmente, con menos costos”. Además, aseguró que los clientes no son los únicos disconformes con el actual modelo: “Los nuevos talentos no quieren trabajar en agencias de publicidad porque en ellas el centro no es la creatividad sino la atención al cliente”.
Otra de las voces que sonó en el auditorio fue la de John Earle, más conocido por su marca Johnny Cupcakes, una empresa que aparenta vender pasteles, pero en realidad comercializa remeras. Con la rebeldía y la energía que ha sabido trasladar a su marca, Earle repasó su vida de emprendedor y regaló algunas ideas: “En el negocio que uno esté, lo más importante es cómo reinventarse”. Uno de los recursos que él aconsejó es hacer pasantías y voluntariados en empresas de un rubro distinto al que uno pertenece: “Conocer otras industrias abre la cabeza”, dijo. Además, recomendó: “Las agencias de publicidad deberían tener negocios laderos. Desarrollar sus propios productos para aprovechar al máximo todos los recursos que la agencia ya tiene”.
Joakim Borgström, director creativo de grupo en BBH Londres, repasó el esquema 70-20-10, según el cual el 70% de los trabajos de las agencias parten de las ideas aprobadas por todos, son ‘lo seguro’, pero al final de cuentas suelen “insultar la inteligencia”, en términos del creativo. Mientras que el 20% son ideas poco arriesgadas, el 10% son las que aparecen sin un brief del cliente, “aquellas de las que la gente quiere ser parte”. Según Borgström, muchas de las ideas más ganadoras en Cannes pertenecen al 10% y cumplen con otros requisitos: suelen promover el bien, innovar, tener una gran marca detrás y una estrategia clara de PR.
Otras reflexiones de Toledo completan estas ideas de Borgström. Para el planner guatemalteco, las marcas deben seguir teniendo su campaña publicitaria y además, contar con un servicio que mejore la vida del consumidor, experiencias fundamentadas en la marca, y hacer el bien. “Si hacemos esto, podemos empezar a pedir, o esperar que el consumidor nos comparta su información o nos regale un like”, añadió.
El creativo Martín Mercado, de Mercado McCann, hizo una lista de ideas en las que cree como profesional de la publicidad. “Los mejores trabajos los hacemos cuando atacamos de una forma clara una tensión que también es muy clara”, sostuvo. En el mismo sentido, aseguró que cree en “las estrategias que atacan tensiones”, y aseguró que la forma de encontrar estas tensiones es por medio de la investigación. Además exhortó a las agencias a “dejar de hacer truchos y tener agencias y clientes reales, porque eso es algo que perdura”. También invitó a las marcas a jugar su punto de vista en “cada pequeña cosa”.
En una de sus reflexiones, instó a la industria a no renunciar a su identidad en la lucha por reinventarse, y recordó su experiencia en TED, cuando la entidad distinguió su comercial Camaritas, para Coca-Cola, como uno de los 10 'Ads Worth Spreading' de 2013: “Cuando me invitaron a TED, el primer día estaba genial; el segundo día empecé a sentirme incómodo, y el tercero empecé a pasarla mal”. Desde su punto de vista, todos mostraban ideas geniales de las que él no había sido parte, y lo obligaban a cuestionarse acerca de la calidad su labor. Y ahondó: “Creo en lo que traigo conmigo, porque si no parece que la fiesta está siempre en otro lado y no en donde uno está”.