Marketing > Global | CON LA CREACIÓN DE CANVAS WORLDWIDE
Por Redacción Adlatina |

Los anunciantes buscan un nuevo modelo de agencia, pero no saben bien cómo será

(Advertising Age) – La nueva agencia de medios tiene un modelo totalmente diferente al habitual, pero resta conocer cómo se moverá en el mercado.

Los anunciantes buscan un nuevo modelo de agencia, pero no saben bien cómo será
Bill Koenigsberg, de Horizon, firmó el acuerdo con Hyundai para crear Cavas Worldwide.

Los ejecutivos de la industria que esperan que surja un resultado claro en el Year of the Media Review pueden estar haciéndolo en vano. La única cosa segura es que los marketers quieren algo diferente. Pero ninguno de ellos parece estar de acuerdo en lo que significa “lo diferente” –salvo decir que es “diferente a lo que tuvimos previamente”-, lo que no provee demasiadas pistas para los que quieren salir del caos. ¿Quieren atar cosas? ¿O quieren desatarlas? ¿O, tal vez, un modelo totalmente nuevo?

Esta última opción es el impulso que produjo el acuerdo que realizó Hyundai con el CEO de Horizon Bill Koenigsberg para crear un shop de medios enteramente nuevo junto con Innocean, que atiende a la marca automotriz. El nuevo shop autónomo se llama Canvas Worldwide y su nombre se debe a que le da a Hyundai una tienda literalmente blanca, que permite tanto a la agencia como a la automotriz trazar las reglas a medida que avanzan en forma conjunta.

Los primeros clientes de Canvas serán las marcas estadounidenses del Hyundai Motor Group -Kia Motors America y Hyundai Motor America- que invierten entre ambas casi 700 millones en los medios norteamericanos.

“Hay un enorme espacio en blanco afuera”, dijo Koenigsberg al hablar de la creación  de Canvas. “Los 26.000 millones de dólares que están en juego en los reviews de medios están mostrando, a mi juicio, que los viejos modelos están quebrados. Los marketers ahora buscan una pizarra en blanco, nuevas oportunidades para la invención y nueva creatividad”.

“Bill parece haber captado el momento justo con todo el interés y el foco puesto en la transparencia, visibilidad y confianza que hay en el mercado”, dijo Michael Kassan, chairman y CEO de MediaLink. El nuevo modelo procurará probablemente “mejor visibilidad y un enfoque más coherente para el planeamiento”, dijo, pero “todavía no se sabe qué forma tomará ese ‘algo diferente’”.

“No se va a retroceder a un shop de tipo one-stop, pero los clientes están yendo a fondo con sus agencias para exigir una unidad más consistente y mejores comunicaciones entre ellas”, dijo Kassan.

“Tendremos un modelo en el que Don Draper y Harry, el ‘media guy’, estarán trabajando muy cerca uno del otro”, señaló después, en alusión a los personajes de la serie televisiva Mad Men. “Cuentas y planeamiento de medios será un lugar al que los hombres de medios y los creativos acudirán juntos dentro del ecosistema de la agencia”, añadió.

A su vez, Casey Burnett, socio de la consultora de marketing Roth Observatory International, al hablar de lo que quieren hoy los clientes dijo que “todo está convulsionado y a la vista. Para uno de ellos estamos buscando por todas partes bajo el sol. Para otro, es lo opuesto; se está consolidando. Tengo la impresión de que no están buscando tendencias, y que sólo tratan de conseguir lo mejor para sus negocios. Ese ya es un cambio”.

Algo es seguro: la afiliación de Horizon con Innocean lleva a la aquélla a una escala internacional y a tener un cliente como Hyundai. A su vez, Innocean se precia de tener más de 22 oficinas en todo el mundo. Hyundai invirtió 304,1 millones de dólares en Estados Unidos en 2014, según el DataCenter de Ad Age. Kia, mientras tanto, movió 381,4 millones en el mismo año.

“Acá está sobre todo en juego el futuro de Horizon”, dijo Brian Wieser, analista senior del Pivotal Research Group. “Lo que ganarán ambas agencias es algo que debemos esperar para ver”.