Marketing > Global | PARA SUPERAR EL ‘ESCÁNDALO JARED FOGLE’
Por Redacción Adlatina |

El nuevo CMO de Subway habla de “recalibrar” la estrategia de la cadena Subway

(Advertising Age) – Chris Carroll debe enfrentar la dura tarea de recuperar la golpeada imagen de la cadena, que mueve 11.900 millones de dólares en todo el mundo.

El nuevo CMO de Subway habla de “recalibrar” la estrategia de la cadena Subway
Carroll está entre los ejecutivos que deberán resolver el review de agencias creativas, que podría concluir en septiembre.

Aunque Subway no ha confirmado los reportes de que Chris Carroll está asumiendo el cargo de CMO –un puesto que perteneció a Tony Pace-, fuentes cercanas a la empresa dicen que aquél ya está liderando el marketing en la problemática cadena que mueve 11.900 millones de dólares, en momentos en que busca recuperar su vieja magia.

Y será un trabajo duro: el alguna vez muy apreciado pitchman Jared Fogle ha caído en desgracia tras la noticia de que se declaró culpable de haber tenido actos sexuales con menores y de la distribución de material pornográfico infantil. Las ventas se han desplomado en Subway por primera vez en años. El departamento de marketing de la cadena atraviesa continuos cambios, mientras al mismo tiempo realiza un review de agencias creativas.

Pace dejará la compañía a fines de septiembre para arrancar con su propia consultora. Aunque se ha hablado mucho sobre el timing de su partida, fuentes cercanas dicen que ese alejamiento ya se planeaba antes de que estallara el escándalo de Fogle. Las mismas fuentes dicen que Carroll, que tuvo un paso por la cadena entre 1999 y 2005, retornó al manejo de la publicidad mientras Pace todavía ocupaba el puesto de CMO.

Carroll está ahora entre los ejecutivos encargados del review de agencias, que podría concluir en septiembre. A la caza están las agencias finalistas BBDO, The Martin Agency y McCann Erickson.

Carroll y otros ejecutivos de la compañía está “recalibrando” y “reevaluando” la estrategia de la compañía. Expertos en branding y en crisis empresaria dijeron que Subway debería volver a enfatizar su uso de ingredientes frescos y su capacidad de hacer sandwiches “a medida”, que fueron factores que la llevaron a convertirse en la mayor cadena de restaurantes en número de locaciones, con más de 44.000 en todo el mundo.

Expertos de la industria achacaron la caída en las ventas –un 3% abajo en Estados Unidos el año pasado, según Technomic- a tres factores: que Subway se alejó de su proposición de valor “Footlong”, que se adhirió demasiado a los productos premium y que mostró falta de innovación. “A la larga, esto puede haber sido beneficioso para Subway, porque ahora la compañía tiene que encarar una nueva dirección y nuevos pensamientos”, dijo Gene Grabowski, que maneja las comunicaciones de crisis como asociado a la firma de relaciones públicas Kglobal.

A raíz de la debacle con Fogle, la compañía podría ser renuente a confiar fuertemente en una persona como su representante de ahora en adelante. “No deberían contratar a nadie en su lugar, por lo menos no rápidamente”, dijo Peter Shankman, un consultor de marketing y servicios del consumidor.

Un memo que llegó a manos de Ad Age ilustra las formas que ha tenido Subway para distanciarse de Fogle desde que aparecieron las noticias de la investigación. El 15 de julio, cinco semanas antes del alegato de Fogle, Franchise World Headquarters, una organización de servicios para las franquicias de Subway, envió por mail a los concesionarios detalles de cómo retirar las imágenes de Fogle de todo el material de los locales. Al parecer, muchas locaciones no habían cumplido con el pedido.