Publicidad > Latinoamérica | CHARLA CON EL VP PLANNING DIRECTOR PARA LATINOAMÉRICA DE JWT
Por Redacción Adlatina |
En el marco del festival de Antigua, Luis Pedro Toledo conversó con Adlatina sobre la industria publicitaria desde su puesto de VP planning director de Latinoamérica en J. Walter Thompson. Analizó la relación de las marcas con los clientes, la importancia de las agencias en la toma de decisiones y las claves para no perder terreno en las mesas directivas de los clientes.
El planner advirtió que un gran peligro que corren las marcas es el de subestimar los cambios que están sufriendo los consumidores y advirtió que, por lo general, ante un error de comunicación, la empresa “reacciona dos semanas o incluso dos meses después del suceso; eso ya es demasiado tarde y el impacto que puede tener es enorme”.
Toledo explicó que antes las marcas sufrían estos efectos pero sólo si había una tendencia de caída constante y extensa en la comunicación de las marcas. “Las estructuras de marketing de las agencias todavía están hechas para trabajar con aquel modelo largoplacista. En la actualidad, eso es imperdonable”, afirmó el VP de planeamiento regional.
Luego reflexionó sobre el hecho de que la influencia de los medios sociales y el mundo digital exigen un tiempo, una velocidad y una calidad que genera una desatención en las grandes discusiones de las compañías. “Las agencias desatendemos lo importante porque estamos a las corridas para ver cuál es el post que hay que poner o el video para subir. Luego aparece un consultor externo, con un presupuesto mucho mayor, resuelve el problema de nuestro cliente y ‘se lleva la gloria’”, explicó Toledo y agregó: “Cuando ocurren estas desatenciones, las agencias pierden credibilidad. Entonces, sus clientes realizan las grandes discusiones con los consultores”.
Por otra parte, sostuvo que, desde su puesto debe impedir que estos errores sucedan ya que si un planner no está hablando del propósito de la compañía o del futuro de las marcas, “entonces no está haciendo su trabajo”, y replicó: “Las agencias tenemos que tomar el liderazgo de las relaciones, porque si no perderemos la capacidad de sentarnos en el board de directores de nuestros clientes”.
Para lograr no perder terreno, la herramienta de investigación del consumidor es una pieza clave para las agencias. En este sentido, Toledo expresó que el hecho de tener una conexión online con el público no es suficiente. “El punto es quién está detrás de esa herramienta, y muchas veces no es el indicado. Esto plantea una oportunidad para que el creativo sea la persona activa en el listening con el consumidor y que no tengamos que esperar a recibir un informe”, añadió.
Frente a la pregunta de sobre cuál es el modelo de agencia que se encuentra en jaque en la actualidad, Toledo sintetizó: “Muchos modelos ya están obsoletos; tanto dentro de las agencias como en las estructuras de los clientes y eso tiene que cambiar. Hay agencias presas de modelos que han sido exitosos durante mucho tiempo y hoy no están a tono con las necesidades de la modernidad. Ahora vemos como muchas están adoptando modelos que vienen de startups o empresas digitales, que son modelos distintos e incluso más ágiles. Los anunciantes también lo están haciendo en la mayoría de los departamentos internos.
- Dentro de Latinoamérica ¿En qué áreas se está destacando JWT?
- Brasil es referente en la generación de contenido digital. Provoca una envidia lo que realiza y los recursos que tiene, es un gran orgullo que marquen un camino. En la filial de Puerto Rico nos hemos ganado un respeto porque durante los últimos 8 años nuestro trabajo ha sido reconocido por los clientes, tanto a nivel creativo como estratégico. Además, en estos dos segmentos logramos grandes premios. La prueba de fuego más grande fue haber crecido todos los años dentro de un mercado tan retador como el de Puerto Rico.
- ¿Cuál fue la estrategia del shop portorriqueño?
- Alineación de criterios, posturas y del tipo de trabajo que queríamos llevar a cabo en todos los puestos de la agencia; tanto a nivel gerencial, como en el departamento creativo y el de estrategia. Somos una agencia a la que le gusta mantener ese nivel de discusión con los clientes y eso crea una reputación en la industria. En el shop debemos hacer publicidad para discutir el futuro de las marcas y no para llenar las paredes de trofeos.