Medios > Global | SEGUIRÁ LA CATARATA DE REVIEWS
Por Redacción Adlatina |
Este verano hay tantos negocios de agencias de medios en danza que todo el mundo cree que es un momento único, que no va a repetirse. No estoy de acuerdo.
Si usted trabaja en un equipo de nuevos negocios de agencia tal vez no quiera oír esto: si últimamente se ha olvidado de lo que significa un fin de semana libre, es poco probable ese panorama cambie. Hay tres razones para pensar que 2016 va a estar tan ocupado como 2915 en el frente de los pitches de agencias de medios. Veamos:
Ya hemos visto esto antes. Un cliente muy importante abre un review. La compañía segura valores adicionales de medios (definidos como talento y tecnología además de cotizados medios pagos). Esto le da una ventaja competitiva sobre sus rivales, que entonces deciden que ellos también necesitan un mejor acuerdo para elevar el nivel de su juego. Los reviews, como los buses de Londres, tienden a llegar de a tres.
Tradicionalmente, este modelo se produce en un sector por vez, distribuyendo la carga de los nuevos negocios. Pero este verano hemos tenido grandes jugadores buscando por nuevas agencias en todos los sectores, desde el automotriz hasta los artículos envasados, el cuidado de la salud y la belleza.
La respuesta del competidor será un gran evento en 2016, tanto como lo fue el round inicial de reviews de 2015. Estas compañías habrán empezado a ver impacto de sus nuevos acuerdos de agencia a comienzos del próximo año y estarán ansiosas por entrar en acción (si es que ya no están alineando a sus objetivos de marketing y procurement para prepararse para sus reviews).
Nuestra base de datos de los reviews pasados y en curso muestra que un año después de que Mars revisara sus medios globales, las cuentas de Heinz en Europa y las cuentas globales de General Mills y Mondelez están todavía disponibles.
En el sector financiero ocurre lo mismo. El año pasado, MasterCard lanzó un review de sus medios globales; este año, Visa está buscando una nueva agencia.
En el negocio de las bebidas, el año pasado Pernod Ricard hizo un review de sus medios estadounidenses; este año, Diageo está a la búsqueda para Norteamérica y Bacardi está haciendo un review de sus medios globales. El año pasado, Anheuser-Bush InBev hizo un review en Europa y Estados Unidos; este año, Corona y Heineken están realizando reviews globales.
2. Asegurar recursos para lo digital, la data y el contenido
La segunda razón por la cual esperamos que más marcas ubicadas en el segundo, tercero y cuarto lugar en cada categoría consideren la apertura de reviews el año próximo, es que los desafíos que enfrentan no son diferentes de los que los que tienen los líderes. Cada organización unitaria de marketing en el mundo está buscando un acuerdo para los siguientes temas: asegurar los recursos y expertise de las agencias apropiadas para enfrentar los desafíos de lo digital, la data y los contenidos.
Al igual que en 2015, muchos de esos reviews “obligados” estarán impulsados por una revaloración de los recursos de la agencia de medios, las preocupaciones por la transparencia y el deseo de implementar nuevos estándares de procurement en todo el roster de marketing. Ninguno de estos factores son exclusivos de los líderes de la categoría. De hecho, el “efecto derrame” podría ingresar a 2017 si todas las marcas conocedoras de los medios se movieran en el mismo proceso.
Además, muchos anunciantes están todavía operando con contratos de agencia anticuados y necesitarán hacer un review del panorama de trabajo de sus agencias de medios a la luz del nuevo entorno de comunicaciones. Algunos lo harán a puertas cerradas con sus actuales asociados, pero muchos buscarán abrirse con reviews a mejores evaluaciones del valor que existe en el mercado.
La razón final por la que 2016 será otro año muy activo es que el giro normal de reviews todavía debe ser factorizado. En nuestro rastreo del mercado de los pitches globales, hemos visto que muchas compañías todavía operan en un ciclo de tres años, y eso hará que el nivel de base de pitches de medios mantendrá ocupadas a las agencias.
Hemos salido claramente de la era en que marcas y agencias trabajaban juntas durante décadas. Aunque hay todavía algunos ejemplos de esa relación, el enfoque tradicional ya se está abriendo al mercado abierto.
Esto significa que si una marca tiene a su ciclo contractual llegando a su fin, su negocio muy probablemente aparezca en la prensa comercial y atraiga el interes de los equipos competidores de nuevos negocios.
El resultado de todo esto es que 2015 no ha sido un punto fugaz: es una tendencia. El mercado de pitches de agencias de medios estará muy ocupado durante al menos los próximos 18 meses.