Marketing > Global | MIENTRAS SIGUE RECORTANDO COSTOS
Por Redacción Adlatina |
Mondelez International anunció una serie de nuevos objetivos empresarios, entre ellos algunos planes para incrementar la inversión en publicidad y apoyo del consumidor, y destinar un porcentaje mucho mayor de su presupuesto total de medios a lo digital.
Los esfuerzos, anunciados por el chief growth officer Mark Clouse en una conferencia, llegan en momentos en que el fabricante de Oreo continua recortando costos y fijando planes para reinvertir algunos de esos ahorros en áreas como publicidad y apoyo del consumidor.
Mondelez está sometido a la presión de encontrar fondos y mostrar mejoras en sus planes, debido en parte a las inversiones de los activistas Nelson Peltz y Bill Ackman, y al crecimiento lento en los mercados emergentes.
Entre otros movimientos para el recorte de costos, Mondelez confirmó a Ad Age en agosto que estaba planeando cambios organizacionales en su departamento de marketing para Norteamérica, que entrarán en efecto a comienzos de 2016, pero no señaló cuántos despidos incluirían.
Ahora, Mondelez está aumentando su énfasis en la publicidad y el apoyo del consumidor, que incluye los costos de producción y los incentivos como cupones, concursos y sweepstakes. Los nuevos planes no incluyen las promociones in-store y los slotting fees (costos por ubicación especial del producto en los comercios).
El 30 de julio, el CFO Brian Gladden dijo que la inversión en publicidad y apoyo del consumidor se incrementó en más del 9% de los ingresos en el segundo trimestre, y sugirió que dicha inversión continuaría subiendo en la segunda mitad del año. En ese momento, el ejecutivo señaló que la mayor publicidad y el costo del apoyo al consumidor recortó los beneficios en alrededor de cuatro centavos por acción.
Clouse acaba de informar que los planes para incrementar la publicidad y el apoyo al consumidor se ubicarán en el 10% de los ingresos, un punto más que en el segundo trimestre y dos más que en 2014.
Otro de los objetivos anunciados por la compañía es un impulso para tener el 50% del portfolio destinado al espacio del bienestar hacia 2020, comparado con el 33% que ocupa en este momento. “Los consumidores quieren ingredientes que reconozcan, y que si éstos están en nuestra línea de ingredientes, puedan también encontrarlos en su cocina”, dijo Clouse.
En los próximos cinco años, Mondelez planea focalizar el 70% de su desarrollo de nuevos productos en áreas de bienestar, mientras trabaja en reducir los niveles de grasas saturadas y sodio, e incrementar los granos integrales, eliminar los colores y sabores artificiales en muchas marcas. Pero el fabricante de cookies y chocolate no va a abandonar las “áreas indulgentes”.
“Quiero clarificar un elemento importante”, dijo Clouse. “No estamos volcándonos totalmente hacia la alimentación sana. De hecho, hay un lugar apropiado para los deleites en una dieta balanceada”.
Otro objetivo es hacer crecer al e-commerce desde los actuales 100 millones de dólares hasta 1.000 millones en 2020. Mondelez ya tiene los botones Buy Now en las plataformas de medios digitales en 25 mercados. También está impulsando productos únicos para promover las compras de e-commerce. Por ejemplo, en los próximos meses venderá la línea Trident con personajes de Star Wars, pero algunas versiones sólo estarán disponibles online.