Medios > Global | LA DECISIÓN INCLUYE PARTE DE NOVARTIS
Por Redacción Adlatina |
El gigante farmacéutico GlaxoSmithKline asignó su cuenta global de medios a PHD y Mediacom, que ya poseían su manejo. El negocio incluye parte de Novartis, recientemente agregado a GSK.
Las agencias que tenían las cuentas de GSK y Novartis fueron invitadas a participar en el pitch por el control de más de 600 millones de dólares –entre ambas compañías-, que se realizó tras completarse el acuerdo de GSK y su rival farmacéutico. Ese trato le otorgó a GSK un 63,5% del capital accionario en un
joint-venture global de 10.000 millones de dólares. Como parte del pacto, GSK adquirió el grueso del negocio global de las vacunas de Novartis y vendió su porfolio oncológico y derechos por futuros productos a Novartis.
Tres años atrás, GSK consolidó la mayor parte de sus planeamientos y compras de medios con las agencias GroupM (WPP) y PHD (Omnicom). En ese momento, GroupM –en gran parte a través de la agencia Mediacom- ganó el negocio internacional. PHD conservó su rol como agencia de medios líder para Estados Unidos mientras agregaba la asignación de planeamiento de comunicaciones a nivel global, además del negocio de medios en Canadá.
Después de la última revisión de negocios en 2011, Novartis seleccionó a Starcom (Publicis) para manejar su cuenta de medios de más de 600 millones de dólares. Starcom, que ha venido trabajando en la cuenta con la ayuda de su agencia hermana Mediavest, se apartó del último review, resignando sus negocios existentes y la oportunidad de hacer crecer su cuenta.
Novartis invirtió 91 millones en medios medidos de Estados Unidos durante 2014, una caída del 31% con respecto a los 133 millones de 2013. A su vez, GSK movió 453,3 millones en el mercado estadounidense en 2014, un 10% menos que en el año previo. La compañía invirtió 1.110 millones en publicidad global total en 2014, según el DataCenter de Ad Age.
Aunque los 7.100 millones de dólares pertenecientes al portfolio de consumer health representa sólo una fracción de los ingresos de GSK comparados con sus 30.800 millones del negocio de artículos farmacéuticos y vacunas de 2014, la compañía todavía mueve el grueso de sus dólares publicitarios en marcas de consumo over-the-counter (venta libre). Entre las marcas publicitadas por GSK se encuentran Sensodyne (93.4 millones); Abreva (25 millones); Tums (23 millones), y NicoDerm CQ (23 millones). No obstante, Breo Ellipta, una droga de GSK destinada a combatir la COPD (sigla en inglés de la enfermedad crónica obstructiva pulmonar) fue la que recibió más apoyo en 2014 -97 millones- a partir de su aprobación por parte de la FDA en el año 2013.