Marketing > Global | SORRELL FUE EL PRIMER ORADOR
Por Redacción Adlatina |

En la inauguración de Dmexco hubo ataques a Nielsen y los sistemas de medición

(Advertising Age) – Las críticas llegaron incluso a la métrica del costo por mil impresiones.

En la inauguración de Dmexco hubo ataques a Nielsen y los sistemas de medición
La Dmexco 2015 arrancó el 16 de septiembre en Colonia, Alemania.

Dmexco, la conferencia de marketing digital y tecnología con sede en Colonia, Alemania, arrancó con un fuerte mensaje de Martin Sorrell, CEO del WPP Group. “El modelo tradicional con Nielsen no es eficiente, efectivo o preciso para medir los medios tradicionales”, dijo el ejecutivo ante un nutrido auditorio. “Nosotros invertimos en Rentrak y ComScore porque creemos que el modelo de mediciones necesita ser cambiado”, agregó.

Sorrell tuvo incentivos para hablar de sus inversiones y golpear a sus rivales, pero las quejas acerca de las mediciones en TV y otras pantallas no concluyeron con él. Brian Lesser, CEO de Xaxis (WPP), dijo horas después en un panel de “TV Everywhere” que “nosotros argumentamos que Nielsen no es el mejor camino para medir los ratings de televisión, pero la razón por la cual es utilizado como estándar de mediciones es que los anunciantes entienden que sí lo es. Uno puede atribuir más valor a la TV porque hay una medición de una tercera parte tan deficiente como puede ser”.

Pero los problemas van mucho más allá de Nielsen, según los diferentes oradores. “El mayor obstáculo es entrar en un escenario donde Google tiene sus propias medidas, Facebook también tiene las suyas, y otros editores con mucho contenido desarrollarán sus propias plataformas con sus correspondientes mediciones”, dijo Lesser. “Esto está privando a la publicidad de obtener ventajas de este concepto de ‘TV Everywhere’. Si se va adonde estamos midiendo ventas y prospectos de compradores, todo eso desaparece”.

Esto se ubica en un futuro distante para la mayor parte de las campañas. El “absolute measurement” es posible a través de métricas de e-commerce y procesos de atribución de marcas a largo plazo, pero para otro tipo de objetivos “necesitamos mejores métricas, y no las estamos viendo todavía”, dijo Babs Ragaiah, vicepresidente de global media innovation and ventures de Unilever. “Los CPMs, o los ratings, no son perfectos. Y me parece que están empeorando”, afirmó.

En el mismo panel, Henry Tajer, CEO de Mediabrands (IPG) desafió a la comúnmente utilizada métrica del costo por mil. “CPM no es una métrica real”, aseguró. “Una operación como la de Unilever tiene un presupuesto para crear ventas y un retorno de capital para invertir en sus productos. En la compañía estamos teniendo discusiones sobre cuál es la medición simple que nos permita tomar decisiones”.

 

La conclusión de Lesser durante la sesión fue que “la mejor solución a corto plazo es trabajar con una compañía de medición de terceras partes que pueda estandarizar los diferentes reportes”.