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Por Redacción Adlatina |
Positivas menciones en los medios sociales han probado aumentar las ventas de las marcas de Unilever, reveló Shawn O’Neal, vicepresidente de global data y analítica de marketing de la compañía.
El resultado, anunciado en una conferencia de la Association of National Advertisers Masters of Measurement realizada en Miami Beach la semana pasada, parece no ser sorprendente para mucha gente. Pero es particularmente interesante si se lo ubica en cierto contexto.
El jefe de O’Neal es Stan Sthanunathan, vicepresidente senior de consumer and market insights, quien encabezó un research del mercado global para Coca-Cola en 2013, cuando un equipo de esa compañía llegó a una conclusión muy diferente. Los investigadores de Coke analizaron un estudio en la conferencia de la Advertising Research Foundation Re:Think de 2013 que encontraba que el buzz online no tenía considerable impacto en las ventas a corto plazo. Uno de los top marketers de Coke, Wendy Clark, defendió públicamente el uso de los medios sociales por parte de la compañía, al decir que éstos juegan “un papel crucial en el corazón de nuestras activaciones”.
O’Neal, que hablará en la Ad Age's Data Conference de New York el 8 de octubre, dijo que no entraría en detalles por razones de propiedad de la información. Pero señaló que los resultados fueron suficientes como para convencer al liderazgo senior de Unilever para “darnos decenas de millones de dólares más para continuar lo que estamos haciendo”.
“Yo no tuve que decirles por cuáles caminos llegamos a esa conclusión”, dijo O’Neal, “pero no se relaciona con la data. Tampoco con el análisis, ni con la herramienta utilizada. Es acerca de la pregunta que hicieron: ¿Los medios sociales representan un incremento en mis ventas? Y la respuesta es sí”.
Más allá de eso, dijo, ser capaz de responder a la pregunta cambia la actitud mental de Unilever, por lo que los managers esperan ahora monitorear continuamente el sentimiento de los medios sociales respecto de las marcas. “Y yo puedo hacer eso todos los días”.
Entre otros interesantes hallazgos del equipo de data de Unilever figura que una de cada mil impresiones publicitarias de TV impulsa una venta. O’Neal comparó eso con la data surgida de un estudio de la firma de marketing Pixoneye, que rastrea la performance de los medios digitales utilizando la tecnología de reconocimiento de fotos, en el que una marca no mencionada de alimento para mascotas generó ventas de 4 impresiones en cada mil al apuntar como target a los dueños de aquéllas, y de 40 en cada mil impresiones cuando tuvo como target a los dueños de perros y gatos específicamente.
Para la marca Ben & Jerry’s, dijo que Unilever detectó que el helado no entra en la categoría de un impulso totalmente impredecible como se ha querido decir. La gente tiende a hablar de helados en los medios sociales desde los miércoles hasta la noche de los viernes, y luego los compra los sábados. “Entonces ¿para qué gastamos dinero los lunes y los martes?”, se preguntó O’Neal.
Aunque la gente siempre creyó que el clima soleado y caluroso impulsa las ventas de los helados, Unilever ha hallado que los días lluviosos son igualmente influyentes, agregó el ejecutivo. “Ese aviso de banner que sale los jueves a la noche debería decir: ‘Ojo, la lluvia llega en este fin de semana. Cómprese unos helados Ben & Jerry’s y póngase a mirar esa película”.
Para manejar toda esa data, Unilever desarrolló su propia plataforma de management. “No sé si será la decisión correcta”, dijo. “Podríamos tener una nueva la semana que viene”.
O’Neal, que se describe a sí mismo como un completo agnóstico en la cuestión de decidir por soluciones in-house o externas, dijo que Unilever no ha firmado en los últimos tres años ni un contrato con un nuevo proveedor de data o sistemas que dure más de un año, dado el paso rápido de los cambios tecnológicos.