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Por Redacción Adlatina |

Cómo resolver todas las crisis de la industria publicitaria

(Advertising Age) – Una guía de doce pasos para solucionar cada uno de los problemas que azotan a la publicidad digital.

Cómo resolver todas las crisis de la industria publicitaria
El autor, David Berkowitz, es CMO de MRY, una agencia creativa y tecnológica con sede en Nueva York.

La crisis que golpea a la industria publicitaria sigue multiplicándose. Las historias del ad-blocking han ocupado las publicaciones comerciales y generales durante semanas. Abunda la escasez de talentos, aunque los grandes trabajos producidos por los mejores rara vez son premiados apropiadamente. A veinte años de que hiciera su debut el primer banner, todavía no nos hemos puesto de acuerdo sobre qué cosa es una impresión. Hay crisis de confianza, a la par de crisis de competencia.

Cada crisis genera oportunidades. Aquí va una simple guía para resolver las mayores dificultades de nuestra industria.

 

1.- Acordar sobre las impresiones. Esto es fácil. Un aviso debe ser completamente visible en la pantalla para ser tenido en cuenta. Los editores pueden recargar un precio premium cuando los consumidores actúan sobre esos avisos, siempre que existan rigurosas medidas en el mercado para impedir que los robots realicen esas acciones.

 

2.- Fijar las vistas de videos. No, una impresión de una fracción de segundo no cuenta como una vista. P&G definió el “primer momento de verdad” –el tiempo que le toma a un comprador decidirse por un producto cuando lo encuentra en un estante del comercio- en tres a siete segundos. Sé que hay otras investigaciones citadas por Malcom Gladwell y otros que dicen que las opiniones se toman en medio segundo. Dividamos la diferencia y digamos que tres segundos son el mínimo que cuenta para definir una vista de video. Un bonus: la forma popular más breve de video actualmente es Vine, que corre durante seis segundos, de modo que incluso Vine debería cobrar por media vista por un posteo promovido.

 

3.- Arreglar las ubicaciones de los videos. Dejar de poner avisos de video en los lugares más estúpidos posibles, como spots de 30 segundos frente a trailers de películas de 60 segundos (que, dicho sea de paso, son avisos), o sobrecargar de avisos los videos musicales para niños (todo el tema de dejar que los chicos miren esos videos es permitir a los padres hacer otra cosa, de modo que el 99% de esos clicks son de pequeños que tratan de ver a Elmo).

 

4.- Rechazar el oportunismo de corto plazo para ganar dinero a largo plazo. ¿Puede usted arrinconar otro aviso en una página ya repleta, o entre páginas, o cada 12 segundos durante un video? Seguramente. ¿Qué producirá eso en la experiencia del usuario? Y aun si hoy usted puede hacer eso porque el suyo es el único juego en la ciudad con cierto tipo de contenidos, lo que está haciendo es que la gente nos odie cada vez más.

 

5.- Prometa revelar todo acerca de todo. ¿Quiere saber dónde están siendo ejecutadas sus impresiones? Ahí estará. Si algún individuo vende un producto por un fee, o porque lo recibió gratuitamente, la revelación debe ser tan clara como la promoción. ¿Está haciendo un cambio en la política de privacidad? Bien, en lugar de enterrar eso en la letra chica y esperar que alguno lo descubra, declare por anticipado cuáles serán los cambios y calibre la reacción de los consumidores. ¿Aparecen coimas? Perfecto. Sólo háblele al comprador de los incentivos que usted tiene para vender el producto, de modo que el comprador pueda decidir si eso es un conflicto de intereses.

 

6.- No robe. Me refiero a ideas, a trabajo. No pida algo en forma gratuita cuando usted hubiera tenido que pagar por eso por otros medios, y si lo consigue gratis no lo use como si tuviera los derechos sobre ello. Todo lo que tiene valor tiene un costo. Pague un precio justo.

 

7.- Premie al gran trabajo. En lugar de estar constantemente retaceando centavos a los socios y vendedores, ofrezca un premium por un trabajo realmente bueno, ya sea que éste ha logrado un objetivo específico o que haya alcanzado algún éxito importante.

 

8.- Sea abierto respecto de lo que cuesta el trabajo. Aquí, “trabajo” está definido en forma amplia: cualquier cosa que usted esté vendiendo. No se cohíba al tener que justificarse. Si eso puede ser hecho tan bien por alguien en las Filipinas o un alumno en una universidad, usted de todas maneras estará perdiendo una batalla.

 

9.- Acepte las consecuencias de lo que hace. Si su único objetivo es evitar costos, va a conseguir lo peor que puede ofrecer toda la industria. Si usted, en cambio, vende algún producto, su foco debería ser cobrar lo que vale su oferta, y no salir del paso con lo que en el momento puede cobrar.

 

10.- Mantenga la seguridad a toda costa. Debemos aceptar que a todos se nos confía la información del consumidor, y tenemos el derecho de protegerla. Aunque la apuesta sea baja, todos debemos hacer que el jefe de seguridad sea la persona más conocida de nuestras organizaciones. Sin seguridad, nada de lo que hagamos importa.

 

11.- Aliméntese de lo que está a su alrededor. Pareciera que la gente de la industria publicitaria fueran los primeros en adoptar los ad-blockers de la TV, pero eludir los avisos en la televisión es un beneficio secundario, más que el propósito absoluto de tener un software de bloqueo de publicidad. Nosotros no podemos darnos el lujo de no mirar a las herramientas que se usan alrededor nuestro.

 

12.- Ponga la confianza en primer lugar. Hacia allí apunta todo esto. Nuestra industria se ubica entre las menos confiables, a la par de los abogados que reclutan accidentados en el tránsito y los miembros del Congreso. En nuestras constantes fiestas de gala, estamos tan ocupados en felicitarnos entre nosotros que no nos damos cuenta de cuán desdeñados somos. ¿Qué habría que hacer para convertirnos en una de las industrias más confiables? Buena parte del tiempo estamos ayudando a la gente a elegir cosas que probablemente quieran tener, mientras subsidiamos a medios que costarían mucho más caros sin nuestros esfuerzos. Todo lo que nos falta es un esfuerzo consistente para ganar la confianza de nuestros consumidores. Una reputación de confiabilidad, más que cualquier cosa que pudiéramos ofrecer en términos salariales, haría maravillas para superar también a nuestra crisis de talentos.

 

Así se resolverían las crisis. Ahora podemos retornar a nuestro trabajo diario.