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Por Redacción Adlatina | Lunes 28 de septiembre de 2015

Marcas, no cambien sólo sus agencias de medios; cambien sus enfoques

(Advertising Age) – Como pueden los marketers reencuadrar sus medios y sus estrategias de compensación.

Ya vieron las noticias: más de 30.000 millones de dólares en negocios de medios han ido a review este año, indicando grandes cambios en la industria. El modelo de medios se ha vuelto más complejo y continúa fragmentándose a un ritmo acelerado. Es imperativo que los marketers no sólo busquen un cambio de asociados, sino que puedan capitalizar la oportunidad de reformular sus estrategias de medios y modelos de compensación por caminos que puedan sentar las bases del éxito para sus marcas y asociados.

Durante los últimos 50 años, la negociación y las tasas crecientes fueron las principales consideraciones con las que las marcas seleccionaron sus socios de agencia, y el número de opciones de medios era relativamente fácil de manejar. Con la aparición de lo digital, lo programático, los medios sociales pagos y la data en tiempo real, el modelo de medios se ha vuelto cada vez más complejo y fragmentado. Las marcas reconocen la necesidad de un cambio; quieren más integración y transparencia, necesitan más innovación, y luchan por la selección de su tecnología. No obstante, pocos reconocen las cuestiones centrales que producen buena parte de la actual conmoción en los medios.

Mientras las marcas pudieron en otro tiempo ganar por tener la mayor inversión y bolsillos muy profundos, hoy la ventaja competitiva proviene de tener la ejecución más rigurosa y los enfoques más inteligentes para ganar en los últimos metros de la carrera: alcanzar al público adecuado, en los lugares justos y en los momentos propicios, con los mensajes correctos.

Ganar significa conectar a los medios -alguna vez divididos- a lo largo de líneas de brand marketing y direct marketing, y requiere de marketers, agencias y socios tecnológicos para repensar las formas en que ellos planean, financian y organizan el viaje del consumidor; esto es, dónde producen el impacto los medios.

Para resolver esos desafíos se requiere que las marcas evalúen a sus socios de medios y construyan posicionamiento. Aquí se dice cómo:

Reinventar el RFP

El RFP debería ser un lente ubicando dentro de los insights reales de una marca, sus consumidores y los desafíos de negocios. Eso provocará que las respuestas al RFP no sólo estén enraizadas en el valor que un socio puede crear con costos o precios, sino también que permitan a un asociado de agencia o tecnológico mostrar soluciones para enfrentar a los desafíos.

Los marketers pueden hacer eso cambiando áreas claves del RFP:

1. Costos. Evaluar los costos para diferentes aspectos del vínculo, en lugar de las tasas de comisión. Considerar los modelos retenidos de especialización como contenidos, medios sociales, paid social y búsquedas, donde la productividad es conducida por el foco y la colocación apropiada, versus medios de escala, como la TV.
2. Transparencia. Entender lo que está haciendo la compañía para construir transparencia, eliminar el fraude y asegurarse de contar con las mejores prácticas en las compras de medios. También es necesario ser participativo en el proceso de decisiones y alinearse económicamente para asegurarse de que ambas partes están trabajando hacia el mismo objetivo.
3. Experiencia. Involucrar en el proceso de pitches al equipo que trabajará en el día a día de su marca, haciendo sesiones de química entre sus integrantes y case studies que demuestren cómo puede el equipo obtener éxito bajo presión.
4. Competencia. Determinar qué recursos tiene internamente el asociado, versus lo que está siendo tercerizado. La competencia externa puede significar una mayor profundidad de la expertise y alineamiento hacia los objetivos de la marca.
5. Talento. Buscar talento que incremente las oportunidades en los nuevos medios de manera que impacten significativamente en la performance. Áreas de crecimiento como el paid social, por ejemplo, requieren de un vuelco desde los generalistas a los especialistas en analítica, insights, medios y cuentas, trabajando concertadamente para identificar y optimizar a los impulsos culturales adecuados. Es importante que los marketers entiendan, por ejemplo, que las horas que insume una video campaña de Facebook de 100.000 dólares podrían representar tres veces más que una compra de igual presupuesto en una cadena broadcast.

Reconocer que la tecnología no es una solución aislada

La tecnología no funciona sola. Es importante tener primero una estrategia y después entender cómo puede acelerarla la tecnología. De la misma manera, los algoritmos hacen un gran trabajo en la optimización de las campañas de búsquedas o programáticas, pero si están dirigidos a consumidores ubicados en páginas no actualizadas o creativamente irrelevantes, será difícil maximizar a la oportunidad. La combinación de talento (inteligencia) y tecnología (eficiencia) es necesaria para conseguir las mejores soluciones.

Planear contenidos y medios simultáneamente

La publicidad de hoy es más personalizada y relevante que nunca. Los consumidores se vinculan con las marcas a lo largo de múltiples formatos y dispositivos, y por eso las entregas de contenidos deben ser frecuentes y únicas. Ahora tenemos plataformas completamente integradas que balancean el contenido (nicho y masas), la ubicación en los distintos canales y un targeting avanzado con análisis que se centran en los cambiantes hábitos de consumo de audiencia y demografías. Las marcas deben priorizar tanto el contenido como los medios para obtener ventajas de todo este progreso.

No existe actualmene escasez de grandes acuerdos y brillantes tecnologías para poner en marcha mejores y más inteligentes estrategias de medios. Con tanto acceso a la tecnología y a la data en tiempo real, ya es hora de utilizar este período de cambio para avanzar hacia el futuro. Reinventando el RFP y poniendo a trabajar en equipo estructuras, planeamiento de medios y contenidos, e invirtiendo en las áreas adecuadas, podemos ser mejores en los últimos metros de la carrera para hacer que los medios produzcan ventajas y lleven el negocio hacia adelante.