Publicidad > Argentina | LA MARCA DE UNILEVER INGRESÓ AL SALÓN DE LA FAMA
Por Redacción Adlatina |
La relación entre Ponce y Axe puede resumirse en una palabra: Metamorfosis. Así se llamó el comercial que ideó Hernán Ponce para la marca de desodorantes, desde la agencia VegaOlmosPonce en el 2002. En plena recesión económica en la Argentina, la pieza retrataba una serie de situaciones humorísticas que se iban encadenando hasta el absurdo. Se convirtió en el comercial más vendido de todo el mundo e incluso ganó un Oro en el Festival de Cannes Lions. Era el primero de una serie de proyectos globales para Axe nacidos en la Argentina, que seguiría comandando Ponce, aunque después desde la agencia que lleva su apellido. El publicitario fue uno de los responsables de la reinvención que vivió la marca desde fines de la década del ‘90 a esta parte y que propició que fuera distinguida como Gran Marca Internacional con trayectoria local, en el marco de la entrega de premios de Effie Awards Argentina 2015.
Sin embargo, Ponce aclara que cuando él comenzó a trabajar para Axe, la marca ya había iniciado un quiebre a nivel global, por lo tanto, el éxito es compartido con el anunciante. De este modo, hay un segundo responsable en la metamorfosis de la marca: Pablo Gazzera, global brand VP de Unilever para Axe.
Gazzera asegura que el suceso de la marca es el fruto de la reinvención y que aunque mantenerse es muy difícil, Axe lo logró: “Empecé a trabajar en Unilever para Axe, hace 19 años, o sea antes de la reinvención de Axe. Y ahora estamos en otra reinvención. Para mantenerte vigente es necesario ver cómo reinventarse y seguir sorprendiendo, eso es lo que hace que este tipo de marca esté a la vanguardia”.
El rol de Latinoamérica fue importante en eso, y por ello no es casualidad que hoy haya tantos latinos manejando la marca a nivel global. Gazzera comenta que en el momento de reposicionamiento de Axe, América Latina funcionaba como un laboratorio de pruebas para trabajos de otras regiones. En este sentido, Ponce rememora que había que buscar distintas tonalidades porque la idiosincrasia latina no es igual a la europea. Como resultado de estos esfuerzos, Axe se convirtió en parte de la cultura a escala global. “Una gran marca lo que tiene que hacer es eso, trascender, tener una injerencia en la cultura. Cuando se logra eso casi indefectiblemente va a ser eficiente”, reflexionó Gazzera.
A la hora de hablar sobre la relación entre agencia y cliente, Ponce detalla que conoce a Gazzera desde hace quince años y dice que es un profesional que tranquilamente podría haber trabajado en una agencia de publicidad, aunque el destino lo llevó a estar del lado del anunciante. Esto hace, según Ponce, que la relación sea fácil: “Encontrar un cliente con el que puedas trabajar de una manera cómoda, relativamente relajado y sabiendo que lo que le vas a acotar lo va a entender, más allá de que le guste o no, no se da todos los días y confirma que la actividad publicitaria forma parte de un eslabón en la cadena de comercialización de una marca”. Por eso, el publicitario señala que en su agencia tienen una frase que indica que “no existen las buenas agencias con malos clientes”. “Y eso es verdad”, subraya Ponce.
El marketer le devuelve la gentiliza y dice sentir una gran admiración por la trayectoria y los trabajos del publicitario: “Cuando empezamos a trabajar yo me sentía intimidado por lo que representa Hernán para una profesión que yo realmente amo. Encontrarme con Hernán, además de haber sido algo muy bueno para mi carrera, fue un lujo a nivel personal”.
Hoy Ponce es una de las dos agencias que con las que Axe trabaja a nivel global y produce trabajos para todo el mundo, no solo para Latinoamérica. Ponce comenta que Axe es una marca que siempre dio resultados y que nunca sintió una autoría o copyright sobre las ideas por encima del anunciante.
Por otra parte, tanto el creativo como el marketer destacan que Axe no solo se caracteriza por sus comunicaciones creativas si no por su efectividad en el negocio. “Axe es una marca que siempre dio buenos resultados”, expresa Ponce. Y agrega: “Cuando uno sabe que un producto funciona, es una alegría no muy declarada por las agencias salvo cuando el producto comunicacional no es bueno, entonces se escudan en que da resultados. En este caso no necesitamos eso porque Axe realmente funciona”.
Pero no todo se trata de buscar buenos resultados. “Del lado del anunciante, hacer cosas que tienen que tienen un impacto que va más allá del negocio, lo motiva a uno. Personalmente, yo no me quiero sentir como un mero vendedor”, concluyó Gazzera.