Publicidad > México | ES WOMEN TO WATCH Y SOCIA DE OLABUENAGA & CUCHÍ CONSULTORÍA
Por Redacción Adlatina |

Ana María Olabuenaga: “Las agencias deben reinventarse”

Para la ejecutiva, una de las 14 Women to Watch mexicanas, la publicidad debe reconciliarse con los consumidores y los medios deben sincerarse con los anunciantes.

Ana María Olabuenaga: “Las agencias deben reinventarse”
“Persuasión es también comprender al otro, ‘tocar’ al otro, ya que al hacerlo se rompe toda la barrera de ‘lo masivo’”, dijo Olabuenaga con respecto a aquello que distingue a la buena publicidad.  

“Todos sabemos que nuestra industria está en caos”, aseguró Ana María Olabuenaga a Marketers by Adlatina. “Las agencias deben reinventarse”, y continuó: “La publicidad debe reconciliarse con los consumidores. Los medios deben sincerarse con los anunciantes”. Para Olabuenaga, hacen falta “pruebas convincentes de eficacia”, ya que en definitiva se trata de “encontrar una estrategia de supervivencia a mitad de un terremoto”.

En la actualidad, Ana María Olabuenaga es socia de Olabuenaga & Cuchí Consultoría, y una de las 14 ejecutivas premiadas en la primera edición mexicana de Women to Watch, la distinción que entregan Advertising Age y Adaltina en alianza con Roastbrief a las mujeres más destacadas del marketing y la comunicación del mercado mexicano.

Aunque ahora se dedique a la consultoría, Olabuenaga destinó muchos años de su vida a trabajar en agencias creativas. Su paso por Leo Burnett México fue, por varios motivos, una experiencia transformadora en su desarrollo como profesional de la comunicación. Trabajaba allí cuando conoció a su actual dupla, pareja y socio, Jorge Cuchí. Además, en 1994, creó la campaña El mensaje está en la Botella, para vodka Smirnoff, que le valió a México volver a estar entre los ganadores de Cannes Lions, algo que no ocurría desde 1974. Para ella, fue en ese punto que logró entender a la publicidad “como persuasión a través del entretenimiento”.

Más adelante, Olabuenaga volvió a dejar su marca en la publicidad mexicana: “El segundo gran momento de mi carrera profesional es la creación de la campaña para El Palacio de Hierro, a finales de la década de los ‘90”.  El resultado de ese trabajo fue la campaña Soy totalmente Palacio. “Ahí entiendo que persuasión es también comprender al otro, ‘tocar’ al otro, y que al hacerlo se rompe toda la barrera de ‘lo masivo’”, agregó.

El tercer momento crucial en la carrera de Olabuenaga se dio durante su etapa al frente de la oficina local de Noble D’Arcy, la red de Publicis Groupe que cerró en 2002. Si bien la red fue absorbida por otras del mismo grupo (como Saatchi & Saatchi y Leo Burnett), la oficina mexicana siguió en pie por los resultados que había logrado el equipo de Olabuenaga: “Este hecho valió que Maurice Levy (CEO del Publicis Groupe) se sentara a la mesa de negociación conmigo ante el inminente cierre de la agencia que yo dirigía; que pudiera proponerle ser mi socio, y que él aceptara, lo cual llevó a la creación de Olabuenaga Chemistri”.

Tras haber llevado a Olabuenaga Chemistri a lo más alto de la publicidad mexicana, la ejecutiva decidió dejar de ser presidenta y directora general de la agencia: “Después de 12 años de sociedad, decidimos vender nuestras acciones a nuestro socio Leo Burnett”. Hace pocos meses, Olabuenaga conformó una nueva compañía llamada Olabuenaga & Cuchí Consultoría.

A la hora de hacer un diagnóstico sobre la creatividad mexicana, Olabuenaga no dejó lugar a la duda: “En México, como casi en todo el mundo, se hacen dos tipos de creatividad publicitaria. Primero, la de concurso. Esta creatividad está pensada para los jurados de los concursos y no para el consumidor. Está diseñada para construir ‘prestigio’ de los creativos y de las agencias. No se detiene a pensar en el éxito o fracaso del producto o servicio”. El otro tipo de creatividad, según Olabuenaga, es “la real”, es decir, “aquélla que busca conquistar el corazón de la audiencia, cliente o consumidor. La que pelea contra el zapping, el skip-ad y el adblock. Esta es la creatividad del mundo real”.

“En 2015, los anuncios que concursaron en el Festival de Cannes fueron 40.000. En un supermercado mexicano hay 96.000 productos”, reflexionó Olabuenaga, y concluyó: “Sí, es mucho más difícil la creatividad para el mundo real”. Desde su punto de vista “ambas tienen el justo lugar que les corresponde, entendiendo a México como la economía 14 del mundo”.

Otro tema clave en el mundo publicitario es la relación entre las agencias y sus clientes. Desde la óptica de Olabuenaga, “mucho se ha dicho de que la base de una relación agencia-anunciante es el respeto”, y continuó: “Pero hoy, a la luz de la debacle que vivimos, añadiría admiración y fe mutua”. Y agregó: “Sólo con emociones que van más allá de lo racional es que se puede enfrentar más información de la que podemos explicar”.