Medios > Global | TIENE UN MODELO TRANSPARENTE DE COMPRAS
Por Redacción Adlatina |
GroupM, del WPP, está adquiriendo a la agencia digital de medios independiente Essence Digital, algo que podría fortalecer su relación con Google.
Essence está construida sobre la base de un modelo transparente de compras y asegura tener un planeamiento a medida, con un sistema de management de campañas llamado Olive, que funciona con la mayoría de los medios digitales globales de compra para su cliente mayor, que es Google.
Essence se unirá a la network de la agencia de medios GroupM, que aloja a cuatro agencias: MediaCom, Mindshare, Maxus y MEC, además del grupo digital de compras Xaxis, y se mantiene independiente dentro de la cadena. El CEO global de Essence, Christian Juhl, se unirá al comité ejecutivo de GroupM y reportará al chief digital officer Rob Norman.
WPP ha estado en tratativas con Essence en los últimos dos años, dijo Norman. Finalmente se produjo la adquisición del shop, con sus 500 staffers y su tecnología global de compras. “Ellos operan en muchos lugares con más consistencia que cualquier otra compañía de servicios de marketing que yo haya visto”, dijo Norman al hablar de Olive. El hecho de que Olive trabaje para Google en todo el mundo fue un punto decisivo para el GroupM, que es conocido por su beligerante relación con el gigante de las búsquedas, según Norman.
“Lo que tenemos ahora es el poder de Doubleclick”, dijo Norman. “Queríamos expertise en el stack de Google, que complemente nuestra actual estrategia de construir un stack completo agnóstico de vendedores”.
GroupM actualmente trabaja con vendedores preferidos, entre ellos AppNexus (apoyado por WPP) y The Trade Desk. “Ahora el mundo publicitario no puede decir que tenemos una relación de adversarios con Google”, siguió el directivo. Norman también espera que el grupo, a través de Essence, tenga acceso a los productos de Google en beta.
El shop también hace ingresar un modelo transparente de compras al GroupM, que es tal vez más conocido por tener un modelo diferente.
El trading desk Xaxis, del GroupM, arbitra los medios, lo que significa que toma la propiedad de los medios y las vuelve a vender a sus clientes junto con data y analítica utilizadas para apuntar a audiencias específicas.
Este tipo de compra y venta ha estado en el centro del actual debate entre holdings y marketers en torno a la necesidad de transparencia en el modelo de compras, y el rol de la agencia.
Juhl se unió a Essence en 2013 como CEO para Estados Unidos, con base en San Francisco. En mayo pasado, sus fundadores lo designaron como CEO global, y desplazaron el puesto top desde el Reino Unido. Bajo la gestión de Juhl, Essence creció desde 58 millones de dólares en 2013 a 80 millones en 2014. El shop tiene oficinas en el Reino Unido, Estados Unidos y Singapur, y ha venido trabajando para diversificar su base de clientes, dominada por Google, para incluir también a Method Home, EA Sports, Netflix, Viking Cruises y DoubleDown Interactive.
Ad Age nombró a Essence como ‘agency to watch’ en su paquete anual de A-List de enero pasado.