Digital > Global | ESTUDIO DE MILLWARD BROWN
Por Redacción Adlatina |
Millward Brown publicó recientemente AdReaction: Video Creative in a Digital World, un estudio que analiza el consumo de videos en 42 países (entre ellos Argentina, Brasil, Colombia y México). El informe hace foco en la recepción del público a los anuncios y ofrece insights que puedan ayudar a las marcas a crear el contenido correcto y hacerlo llegar a las personas a las que quieren llegar en el contexto adecuado.
En total, los usuarios dedican alrededor de 3,5 horas diarias a ver contenido en video. Si bien las preferencias de pantallas varían de acuerdo a la edad, en promedio los llamados “multiscreeners” pasan tanto tiempo mirando televisión como viendo videos online, especialmente en dispositivos móviles (32%).
La inversión en medios de las marcas para las distintas plataformas aún no refleja el modo en que la gente las usa efectivamente. Según la encuesta, la gente pasa el 52% del tiempo utilizando dispositivos móviles, el 21% en la computadora, y el 27% viendo televisión. Sin embargo, en 2014 móvil representó sólo el 8% de la inversión publicitaria, desktop el 30% y televisión el 62%. Se espera que para el 2017 crezca el share de móvil y disminuya el de TV, pero aun estará lejos de la proporción en que se consumen.
Según AdReaction, el público prefiere los anuncios basados en sus intereses y en las marcas que siguen, pero tiene una actitud desfavorable hacia aquellos que se basan en su historial de búsqueda o su perfil en las redes sociales ya que los siente como una violación de su privacidad. Por eso, los anunciantes deben buscar el balance para ser relevantes sin ser invasivos.
Por otro lado, la receptividad de los anuncios es ligeramente mayor cuando los consumidores están en sus casas, por lo cual es una buena oportunidad para llegar a ellos. También conviene tener en cuenta que mientras que suelen navegar en Internet solos, ver televisión es una actividad más social.
Un punto crucial es que a la mayoría de la gente no le gustan los anuncios, especialmente online, de modo que los videos deben ganarse su atención. Una forma de vencer esa resistencia es ofrecer formatos de video que ofrezcan recompensas o que den control al usuario. Éstos prefieren avisos que se puedan saltear o click-to-play antes que pop-ups o videos con auto-play. En general, los consumidores son más receptivos a los avisos de televisión, por más que no brinden ese control, porque es un formato más familiar.
El público también prefiere branded videos que no son publicidades, como tutoriales o reseñas. Es por eso que las marcas necesitan una estrategia de contenido en video más amplia que simplemente subir los comerciales televisivos a Internet.
El estudio, además, ofrece algunos lineamientos para la creatividad del contenido. Es importante que las campañas contemplen los canales digitales desde su nacimiento. En este sentido, una parte del estudio llamada AdReaction Video copytesting consistió en evaluar la recepción en ocho países de 20 comerciales, en distintos formatos de TV, video online y móvil. Los desafíos creativos que plantea tienen que ver con adaptar los anuncios al contexto.
En YouTube o Facebook aún los avisos atractivos son pasados lo antes posible. Para maximizar su impacto, conviene que la marca aparezca en los primeros segundos y también generar el mayor impacto lo antes posible. El humor es el motivo más citado por los encuestados (37%) para no interrumpir un video. Sólo un 10% de los internautas elige reproducir videos publicitarios en las redes sociales. Para lograr que eso suceda el cuadro de previsualización y el texto introductorio deben llamar la atención. El tamaño de las pantallas también es un factor a tener en cuenta, ya que en dispositivos móviles algunos detalles pueden perderse.
En términos geográficos, los consumidores más receptivos a los anuncios en video son los de Asia, África y Medio Oriente, y en menor medida Latinoamérica. China, Europa y Norteamérica muestran una resistencia mayor. Según Kelly McLean, product marketing manager ads for emerging markets de Facebook, la apertura a los avisos publicitarios que muestran los mercados emergentes tiene que ver con el deseo de consumo y ascenso social asociado a él.
De acuerdo con Millward Brown, la receptividad no es equivalente a la efectividad pero es, de todas formas, un factor importante, sobre todo para entender que los videos tienen distintos roles en los diferentes canales. Según el estudio CrossMedia, los anuncios televisivos siguen teniendo el mayor impacto, en parte por su recepción por parte del público. Los avisos móviles superan a los de desktop, probablemente por factores como la novedad del formato y la presentación menos recargada.