Publicidad > Global | UNA CUESTIÓN INQUIETANTE
Por Edgardo Ritacco |
Cualquiera que haya leído la columna del editor de Ad Age Rance Crain titulada “¿Por qué la ANA parece andar en puntas de pie con las 4A’s en el tema de los descuentos?”, reproducida por Adlatina el 2 de noviembre ultimo, habrá podido advertir cuál es el difícil contexto en que se mueven hoy las relaciones entre clientes y agencias de publicidad. Pero la cuestión no ha surgido precisamente en los últimos tiempos: la crisis viene de arrastre y puede traducirse en una expresión simple: falta de confianza entre las partes.
Es que, a medida que el negocio publicitario se ha vuelto cada día más complejo, por la fragmentación de los medios y la aparición de nuevas vías para conectar al auspiciante con el consumidor de sus productos, sumada a la irrupción de la big data y la necesidad de una profunda especialización en el marketing, las partes se han venido separando hasta dar por tierra con relaciones que tenían diez, veinte y más años de antigüedad sin interrupción.
La crisis no se circunscribe solamente a las agencias creativas: el tsunami de reviews de agencias de medios registrado a partir de junio en Estados Unidos muestra que la desconfianza también se asienta en los modos en que esos shops manejan la planificación y compra de medios en todos los niveles.
La ANA, entidad que nuclea a los anunciantes estadounidenses, realizó hace algunos meses una de sus encuestas anuales entre marketers y agencias de publicidad, y sus resultados fueron contundentes: sólo el 27% de las agencias consultadas dijo recibir “briefs claros” de sus clientes, y ninguna se manifestó “en total acuerdo” con la afirmación de que los clientes hacen un buen trabajo en el briefing.
Frente a ellos, sólo el 58% de los anunciantes dijo creer que estaban haciendo una tarea positiva en la información a sus agencias, lo que, según el especialista Avi Dan, de Avidan Strategies, “indica cuánto desperdicio e ineficiencia hay en el proceso del trabajo publicitario”.
Para el experto, la solución podría aparecer si el sector senior del cliente, incluyendo a su CMO, se involucrara de lleno y desde el principio en el proceso del briefing. “Demasiados CMOs delegan este trabajo a los miembros más inexpertos de su staff y luego cuestionan el resultado cuando lo tienen en sus manos. Eso no es productivo, y a la vez es muy desmoralizador tanto para la agencia como para el staff del marketer”, señala.
Disparos cruzados
Una manera panorámica de contemplar los puntos de fricción que existen entre ambas partes de la relación es la de apuntar las quejas mutuas que se producen en los dos frentes.
Las agencias, por ejemplo, afirman que “el procurement se ha convertido en un factor omnipresente, lo que reduce los costos a expensas del tiempo necesario para entregar el trabajo en forma apropiada”. Ya se ha hablado largamente en el último par de años –por lo menos- del creciente rol del procurement en los presupuestos y las propias remuneraciones de agencia, y este comentario no hace más que recordar que el problema sigue latente, especialmente cuanto mayor sea el anunciante.
Otra queja de las agencias de publicidad es que ya no tienen conexión con el cliente al nivel del CEO. “Ahora trabajamos con umbrales medianos de los marketers, que no tienen poder de decisión ni visión global de la agenda”, dicen, “lo que envuelve al proceso en una espesa niebla de indefinición”.
Luego llega un viejo reclamo de los shops publicitarios: “No se nos paga por el real valor comercial de nuestras ideas”. Aquí se apunta directamente a la disminución progresiva de los fees y otras formas de retribución, que siguen siendo motivo de disputa permanente entre las partes, aun en las relaciones aparentemente más estables y sólidas.
Las agencias también protestan porque “la fragmentación de la estrategia ha conducido a que mucha gente empiece a involucrarse en el proceso creativo. A partir de entonces se ha fortalecido sólo una cosa: la cultura de la desconfianza”. El cliente, con su actitud, señala que no cree que la capacidad e idoneidad de su propia agencia de publicidad, y ésta mira con reservas la acción de firmas consultoras a las que se las ha habilitado para intervenir en el proceso publicitario.
Otro problema que surge en la opinión de las agencias es que se las hace buscar resultados económicos forzando los tiempos de presentación para conseguir los mayores ingresos por parte del anunciante. “De esta forma”, dicen, “es difícil considerar en cada caso qué resulta mejor para el cliente y la marca”.
Como resultado de todo este proceso aparece otra queja recogida en el mundo de las agencias: “Ya no nos valoran como antes. Nuestra relación es más débil, por períodos más breves, con más y más pitchings”. Esto último muestra el efecto adverso que tiene la sucesión ininterrumpida de reviews a que someten los anunciantes a sus agencias, con o sin participación de las que ya venían trabajando en la cuenta.
Cruzando la calle
La vista panorámica se completa con lo que dicen los anunciantes, que no ahorran críticas para las agencias de publicidad. Una de las afirmaciones más comunes es que ellas “son como chicos fastidiosos; no tienen idea de que sólo son una pequeña parte de nuestro rol de marketers”. Una calificación denigrante que no parece cuadrar con la existencia de grandes agencias de network y alineadas en holdings.
Pero hay otras afirmaciones más firmes. Como, por ejemplo, que las agencias “deberían terminar con el actual modelo operativo en el que los equipos de cuentas son los guardianes del planeamiento y la creatividad. Ellas necesitan pensar en cómo innovar en el servicio de sus clientes; ser más veloces y mejorar en la colaboración, y pensar en ofrecer mejores resultados”.
Otro factor que parece enojar a muchos marketers es la existencia de “mucho nepotismo dentro de la publicidad”. Es muy posible que no sea un fenómeno exclusivo de la publicidad.
Otro disparo a quemarropa: “Ellos piensan, equivocadamente, que un director de marketing es un creativo total y omnisciente, cuando, en realidad, dedican cada vez menos tiempo a la creatividad”, sostienen en las filas de varios anunciantes.
También hay una queja estructural para el mundo de las agencias: “La industria no está atrayendo, como en otros tiempos, al talento más fresco, inteligente y diverso”, señalan. Aquí habría que acotar que ese reclamo de diversidad se viene haciendo desde el mundo de los marketers con bastante insistencia: baste con leer las fuertes declaraciones de Brad Jakeman, presidente del grupo global de bebidas de PepsiCo, en su última conferencia en la reunión de la ANA, cuando dijo que justamente la falta de diversidad es el mayor el déficit actual de las agencias de publicidad.
“From Mad Men to Sad Men”
La IPA (Institute of Practitioners in Advertising), uno de los organismos profesionales más reconocidos de la publicidad, produjo días atrás un documento en el que se analizó el tema de las relaciones cliente-agencia. Una de sus conclusiones se concentró en la frase “From Mad Men to Sad Men”.
Ross Farquhar, en la revista Campaign, comentó el trabajo con el foco puesto en la ya citada queja de las agencias de que “ahora no estamos conectados a nivel de los CEOs”, y en la réplica de un cliente senior: “Viven en un microcosmos (de Shoreditch, distrito del East End de Londres). Toda la gente de las agencias sale del mismo mundo, sin la menor idea de lo que es el mundo real”.
El choque parece inevitable. Por un lado, las agencias lamentan haber perdido el contacto con el nivel superior de los marketers, y frente a ellas, hay clientes que dicen que los shops han perdido su conocimiento del mundo del consumidor, porque están encerrados en sí mismos.
¿Puede realmente pedirse que ambas partes trabajen en sociedad y colaboración?, se pregunta Farquhar. “Para los clientes, la presunción de una relación que vaya más allá de cumplir órdenes se ha vuelto cada vez más tenue. En un estudio de 2014, un 62% de los anunciantes dijo que veía a sus agencias como ‘proveedores’. Una posición peligrosa, especialmente cuando hay signos de que el sector de agencias está perdiendo la capacidad de ganar un decente margen de utilidad, bajo la agobiante presión de las escuadras del procurement”.
Ante ese panorama, el redactor de Campaign arriesga una prescripción medicinal: “Es tiempo de que las agencias nos inspiremos en nuestros cada vez más agresivos competidores, los consultores de management, y nos decidamos entre dos cosas: levantar la puntería como socios o cerrar la noción de ‘asociación’”.
Por lo pronto, para reconstruir los vínculos de las agencias con los anunciantes, serían necesarios tres pasos: 1) Encontrar el “alma gemela” en la otra parte; 2) Compartir una visión de cómo funcionan las cosas, y 3) Hacer que la relación sea personal, para que dure más tiempo.
El experto reconoce que lo del hallazgo del alma gemela puede sonar a cuento de hadas en medio de las actuales rispideces entre las partes, pero aún así insiste en defender su idea por la vía negativa: “Uno nunca puede construir una buena relación con gente con la que simplemente está desconectado”.
Una estrategia de relaciones con el cliente que se focalice en gente con una historia de hacer el mismo tipo de trabajo y con una reputación de hacerlo con integridad, es un mejor lugar para comenzar en lugar de pasarse días preguntándose cómo puede uno llegar a compartir una marca de ropa deportiva con la persona del otro bando.
Farquhar se refiere luego a compartir una visión de cómo se trabaja. Dice que en las agencias se desperdicia mucho tiempo hablando de cómo funciona la publicidad y demasiado poco en hablar con sus clientes senior sobre el mismo tema. “¿Cuántos de nosotros se han tomado un tiempo para sentarse, hablar y codificar cómo funciona la publicidad con los clientes clave? Sospecho que no son muchos, porque de otra manera no pasaríamos tanto tiempo de nuestras vidas escribiendo presentaciones (persuasivas o no) de PowerPoint, que caerán en oídos sordos”.
Por último, si se cumplen las dos condiciones anteriores, la agencia habrá alcanzado una relación valiosa más allá del contexto y los cargos en los cuales comenzó a enhebrarse. En lugar de hablar de las “tareas” en los salones de reuniones, habría que cimentar las relaciones personales, incluyendo salidas a tomar alguna copa de vino o algún rito similar, para conseguir ser tratados como asesores de confianza y no como proveedores de artículos.
Los oradores en la IPA Commercial Conference coincidieron en que las firmas consultoras de management están moviéndose con una confianza cada vez mayor dentro del terreno que siempre fue exclusivo de las agencias de publicidad. Si éstas no consiguen resaltar su rol de asociados del marketer, no pasará mucho tiempo hasta que queden borradas para siempre de la mesa principal de discusiones.
La desconfianza
Como ocurre en cualquier vínculo humano, nada es más dañino para las relaciones cliente-agencia como la ruptura de la confianza. Cuando se preguntó a los marketers en una encuesta de Avidan Strategies cuáles eran las áreas de mayor descontento con las agencias, el 73% de los entrevistados respondió “la incapacidad de las agencias de conseguir genuinos insights de consumidor”, y un 58% indicó que las agencias no hacen recomendaciones que sean ‘neutrales en medios’, aun cuando eso podría ser beneficioso para las marcas. En su lugar, dijeron, la mayoría está centrada en la TV como la solución de todos los problemas de comunicación.
Un 53% de los anunciantes sintió que las agencias tienen un pobre nivel de conocimiento de los temas que impactan en el negocio del cliente, y un porcentaje similar se quejó de la lentitud que tienen para responder a la dinámica del mercado.
La misma encuesta enterró a los acuerdos exclusivos de agencia de record (AOR) como “cosa del pasado”. Una vasta mayoría (82%) de los encuestados dijo que estaba planeando pasar a una “relación híbrida” entre la AOR y las asignaciones por proyectos. Otra clara tendencia –un 62%- reveló que estaba pensando seriamente en llevar más porciones de sus cuentas a agencias in-house, especialmente en las áreas digital y creativa.
Todos los signos apuntan a que la fragmentación del mix de marketing empujará hacia la solución de emergencia de la asociación con agencias no tradicionales. “Los clientes, al parecer, están buscando soluciones alternativas a sus actuales socios”, opinó al respecto Avi Dan.
Otros estudios revelan que los marketers no se contentan con sólo buenos resultados. “Quieren también más insights y transparencia de costos de las que proveen la mayoría de las agencias”, asegura Mike Margolin, director de estrategia de audiencia de RPA Advertising. “Desean tener interoperabilidad con sus websites y plataformas de CRM; controlar su data de marketing, lo que incluye una relación directa con la firma tecnológica que los está ayudando a manejar esa data, y no sólo con la agencia que está ejecutando campañas utilizando dicha data. Y los marketers quieren mantener su negocio funcionando para el caso que sus agencias sean apartadas de la cuenta y el marketer tenga que mirar el panorama en búsqueda de otras opciones”.
Lo dicho: una tormenta –no se sabe si perfecta, pero sí fuerte- acecha al viejo modelo aún vigente, aunque con remiendos. Se verá cuáles serán sus efectos cuando vuelva a salir el sol.