Marketing > México | WOMEN TO WATCH Y DIRECTORA DE MARKETING CORPORATIVO DE TELCEL Y CLARO
Por Redacción Adlatina |
Uno de los restos más grandes que Marcela Velasco Cámara tuvo a lo largo de su carrera fue la salida de Telcel de la televisión abierta por cuatro años. Desde febrero de 2011 hasta abril de este año, la marca no se anunció en las señales abiertas por un desacuerdo en el costo de las tarifas publicitarias. La directora de marketing corporativo de Telcel y Claro dijo a Marketers by Adlatina que se trató de una circunstancia “que nos abrió nuevos caminos porque comenzamos a mirar con más detalle a otros medios y principalmente, a los medios digitales”. Y amplió: “En esta etapa, logramos superar los estándares de conocimiento (awareness) de la marca al pasar de 76% en el 2010 a 81% en el 2013, así como mantener la recordación de la publicidad en un nivel por encima del 73%”.
Velasco, que en la actualidad es responsable de la estrategia corporativa de la marca Claro en los 16 mercados donde opera, será distinguida junto a otras 13 profesionales del marketing y la comunicación en la ceremonia de premiación de Women to Watch México, el premio que entregan Advertising Age y Adlatina en alianza con Roastbrief.
El trabajo de Velasco en Telcel a lo largo de estos años giró en torno a posicionar la marca “como la empresa que ofrece la mayor cobertura en el país”. En palabras de Velasco, esto es porque “desde sus inicios, Telcel ha invertido en el desarrollo de la infraestructura de telecomunicaciones en el país para ofrecer comunicación en las principales ciudades y lugares remotos”. Un elemento que ha distinguido esta comunicación es el globo de Telcel, “un excelente recurso que hasta la fecha continúa promoviendo la más grande cobertura de Telcel en nuestro país”.
Antes de llegar a Telcel, Velasco trabajó en Cigatam, Grupo Danone y Danone International Brands. De aquella época en Danone recordó su primera prueba como marketer: “El primer gran reto fue vender agua embotellada: un producto sin sabor, sin color y sin olor… un marketing ‘sin’. Logramos el posicionamiento de la marca Bonafont como ‘el agua ligera’, provocando el consumo del agua versus el refresco, como una alternativa saludable”.
“La innovación es el ADN de este negocio”, sostuvo. Para Velasco, en Telcel “nos reinventamos constantemente, es parte del diario vivir”, y amplió: “Algunos ejemplos son smartphones que nos permiten nuevas formas de comunicación, la evolución hacia el marketing digital como una forma de comunicación que ha cobrado más fuerza, que es más una conversación uno a uno y que está unida con la experiencia que tienen los usuarios con nuestros servicios”.
Pero más allá de lo grandes cambios tecnológicos, Velasco señaló que el gran reto para el marketing sigue siendo el mismo: “Establecer esas conexiones emocionales que le hagan sentido a nuestros clientes y que lo motiven a seguir con la marca y brindarle su fidelidad”. Y luego detalló cuál es su forma de proceder para alcanzar esa conexión: “Encontrar las emociones que nos mueven para comunicar en cada campaña es el primer gran reto para que, posteriormente, se defina la creatividad indicada, se establezcan los puntos de contacto y se proceda al lanzamiento de la comunicación”.
La riqueza de la diversidad
“Los equipos de trabajos mixtos permiten un equilibrio en la toma de decisiones”, afirmó Velasco. Desde su punto de vista, las mujeres en la empresa “han mostrado un enorme profesionalismo, capacidad multi-tarea, conocimientos, intuición, enfoque a resultados y también lealtad. Para Velasco ellas “son clave para el éxito de cualquier marca: no olvidemos que el 51% de la población somos mujeres”.
En Telcel, el 60% de la plantilla laboral es femenina, según datos brindados por la propia Velasco. Aun así, aclaró: “Nuestra perspectiva sobre la participación de las mujeres va más allá de un tema de género, ya que en la empresa les damos igualdad de oportunidades al medir el desempeño de todos sobre la base de resultados y no sobre la base del género”.