Publicidad > México | WOMAN TO WATCH Y CEO DE J. WALTER THOMPSON COMPANY
Por Redacción Adlatina |
“Hay un gran desafío para México en el campo digital”, aseguró María Teresa Arnal, CEO de J. Walter Thompson Company México a Marketers by Adlatina. Y agregó que las empresas y las marcas deben resolver “cómo incorporar lo digital a su negocio, no como una herramienta más sino como una parte integrada de aquel”. En el mismo sentido, mencionó tres casos concretos: “El retail, las entidades financieras y las compañías de servicios en México están, en general, muy lejos de lo que deberían o podrían ser”.
“Hoy, todo lo digital es muy táctico y las empresas no tienen todavía el nivel de estrategia que exige el consumidor. Muchas compañías aún están pensando en su post de Facebook, en su tuit, en la campaña de banners y pocos piensan en la experiencia que dan como marca”, afirmó la ejecutiva, que el próximo 1º de diciembre será distinguida en Women To Watch México por Advertising Age y Adlatina en alianza con Roast Brief, y continuó: “Cuando uno ve dónde está el cliente hoy y dónde debería estar, hay muchísimo camino para recorrer”.
“No tenemos el mercado digital que México merece”, opinó la ejecutiva, que en etapas anteriores de su carrera fundó y fue CEO del shop digital Clarus, y trabajó como directora general de ProdigyMSN, donde fue responsable del negocio de servicios de internet de Microsoft.
“La raíz de este problema se encuentra, en parte, en que muchas compañías no saben si corresponde al área de marketing o de TI, ni cómo integrar estas áreas. Dejan las decisiones a la gente que entiende de programación, pero que no sabe del negocio o, al revés, a gente de marketing que no entiende de digital o que lo ve como una herramienta de amplificación y soporte de su campaña, pero no como algo con el poder de transformar el negocio”, detalló. Pero para Arnal, es cuestión de tiempo para que todo se ponga en su lugar: “En el momento que eso se acomode será un gran avance en digital”.
Como es de esperarse, en la mirada de Arnal, el cambio digital incluye tanto a anunciantes como a las agencias: “Las agencias están transformándose en compañías de comunicación integral y de marketing”. Para ella, “la publicidad concebida de manera tradicional está en extinción”.
La transformación de la publicidad que ha experimentado Arnal en carne propia no solo incluye a las nuevas tecnologías: “En esta ola de cambio también el papel de la mujer se empieza a valorar”. Desde su punto de vista, “si bien la industria publicitaria es considerada muy machista, está cambiando”.
“J. Walter Thompson fue la primera compañía en tener una redactora publicitaria mujer y mantiene su visión pionera en este sentido, confiando en la importancia del rol de la mujer en la industria. En muchas de las oficinas de J. Walter Thompson y de Mirum, las CEOs e incluso las DGCs son mujeres”, sostuvo, y agregó: “Además, este año lanzó a nivel global la beca Helen Lansdowne Resor, un programa dirigido a estudiantes creativas mujeres”.
Según Arnal, las mujeres que trabajan en su compañía son “líderes, apasionadas, comprometidas y súper profesionales que buscan los logros en equipo”.
“Ya no se puede pensar en estrategias que no contemplen una mirada mixta”, concluyó.
Las agencias, al rescate
“Los anunciantes consideran que desde la publicidad podemos ayudar a mejorar sus resultados de negocios y eso se nota en la inversión”, y argumentó: “Esto se está viendo cada vez más fuerte en otros canales no tradicionales, como el digital, que cada año ocupa una proporción más importante del total de la inversión, alcanzando un 30% en 2014, según el IAB, el content marketing, el marketing mobile y las acciones de shopper”.
Para Arnal, el crecimiento de la publicidad se expresa tanto en la inversión como en “el creciente número de Leones que se lleva año tras año en el Festival de Cannes”.
Pero Arnal sabe que el verdadero éxito de la publicidad se juega en el terreno del vínculo entre el anunciante y la agencia: “La clave es entender su negocio, sus desafíos y objetivos, y pensar el marketing y la comunicación en esa misma dirección para que haga sentido”. En otras palabras, explicó que esto significa “salirse del rol de proveedor y convertirse en un trusted advisor”.
“La clave, como en cualquier relación, es la confianza y en este caso también los resultados. Eso se logra con una acertada y abierta comunicación y con la apertura del cliente para poder desencadenar el potencial creativo y de solución de problemas de una compañía como la nuestra”, explicó Arnal, y sugirió a las agencias tomar una actitud proactiva de cara a los anunciantes: “Detrás de la petición del cliente hay que hacer muchas preguntas para saber lo que realmente necesita y entender su negocio. Hay que trabajar realmente como partners y comprometerse en la mejora de los resultados del negocio del cliente. Claro que el diferencial es hacerlo a través de la creatividad”.