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Por Redacción Adlatina |

Arias-Nath: “En PepsiCo estamos rompiendo el paradigma de global versus local”

El regional de PepsiCo Bebidas dialogó con Marketers by Adlatina y brindó detalles sobre los Equipos de Liderazgo de Categorías, el renovado modelo operativo con el que la compañía se propone responder a los nuevos desafíos del marketing.

Arias-Nath: “En PepsiCo estamos rompiendo el paradigma de global versus local”
Arias-Nath: “Los cambios en el consumo de medios, contenido y de canales de compra que estamos experimentando son los más transformadores de los últimos 150 años”.

Tras más de 20 años de carrera, hay un consejo que Ricardo Arias-Nath pone por encima de los demás: “Limita el uso de Powerpoint. Escribe tu punto de vista en una o dos páginas de Word”. Esta sencilla regla deja ver cuál es la orientación que Arias da a su labor como vicepresidente de marketing para PepsiCo Bebidas Latinoamérica. Mi principal preocupación es cómo construir la mejor organización de marketing para PepsiCo en Latinoamérica y cómo conseguir el mejor talento para lograrlo”, aseguró el ejecutivo en diálogo con Marketers by Adlatina.

“Existe la percepción de que un cargo de marketing regional o global es más glamoroso que manejar el marketing para un país en particular y esto no puede estar más alejado de la realidad”, detalló Arias, y precisó que los roles locales tienen la ventaja de establecer un contacto directo con los consumidores y clientes, aunque también se enfrentan a “la presión del día a día relacionada con los problemas puntuales de negocio que en ocasiones ponen a prueba la capacidad del profesional de mantenerse en estrategia de marca”. En el otro extremo están los roles globales, “que si bien tienden a ser en esencia más estratégicos, pierden muchas veces la conexión con la realidad de los diferentes mercados y con consumidores reales, y como decimos en Venezuela: ‘El que mucho abarca, poco aprieta’".

“En PepsiCo estamos migrando a un nuevo modelo operativo que considero resuelve mucho de estos temas bajo la figura de los Equipos de Liderazgo de Categorías”, afirmó Arias. Bajo este nuevo esquema, “estamos rompiendo el paradigma de global versus local ya que la estrategia de marca, si bien es global, emana del trabajo y participación de un equipo igualmente global más no centralizado”.

Para ilustrar el caso, citó un ejemplo del canal de Youtube de Gatorade, que publicó el documental Más Que Un Triplet, “que muestra cómo el Instituto de Ciencias del Deporte de Gatorade (Sports Science Institute, GSSI) creó planes personalizados de nutrición y “energización” para cada jugador del FC Barcelona, logrando como resultado la histórica obtención del triplete”. Para Arias, se trata de una campaña global “que hace mucho énfasis en los jugadores latinoamericanos, como Luis Suárez, logrando una conexión con el mercado regional”.

Todos estos cambios operativos responden a una necesidad de adaptación a un nuevo entorno: “El cambio en el consumo de medios, contenido y de canales de compra que estamos experimentando son los cambios más transformadores que se hayan visto en los últimos 150 años. Algunas cosas no cambian pero se aceleran dramáticamente, como es el caso de segmentación de consumidor y targeting. Otras cambian para siempre, conceptos tan fundamentales como el comercial de 30 segundos para televisión que progresivamente pasará a la historia. En este contexto, el talento de marketing que buscamos debe evolucionar”.

“Hace no más de 15 años las compañías de seguro, telefónicas y bancos buscaban talento de marketing en empresas de consumo masivo”, analizó Arias, y contrastó: “Con el crecimiento de mercadeo directo y la capacidad de medición de retornos de inversión de estas industrias y nuevas tecnologías digitales, el papel se está invirtiendo”. En el mismo sentido agregó que existe una gran oportunidad “para las compañías de consumo masivo de adquirir talento en empresas de mercadeo directo que lo contrario”.

Arias se incorporó a PepsiCo en 2008 como senior director strategy and business development, con responsabilidades sobre la región latinoamericana. Ocupó esa posición hasta que en 2014 fue nombrado en su cargo actual. Antes de desembarcar en PepsiCo, Arias trabajó en consultoría de marketing para firmas cono Zyman Group y Prophet Brand Strategy. Entre 2000 y 2006 fue CEO de Tokenzone, una consultora fundada por él mismo en la que trabajó con marcas como Disney, MTV Networks, Warner Bros y FIFA. Previamente, trabajó en la división latinoamericana de P&G donde fue marketing manager y finance manager.

Algunos de los nombres que más marcaron la trayectoria de Arias son el actual presidente de P&G para Latinoamérica, Juan Fernando Posada; Maoel Amorim, que también trabajó con Arias en P&G; Antonio Lucio, actual CMO de HP, y Sergio Zyman, de Zyman Group. “Curiosamente, todos latinos con fenomenales carreras profesionales globales”, consideró Arias.

La oportunidad del marketer latino

Desde el punto de vista de Arias, el marketer latinoamericano –tanto como el profesional latino en general– tiene una gran capacidad de respuesta ante situaciones de crisis: “En los años ‘90 se puso en boga un acrónimo que aún tiene mucha relevancia en nuestros mercados: VICA, que agrupa los conceptos de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. Esta es la realidad que muchas veces debe enfrentar el profesional de marketing en mercados emergentes, que si bien generan retos importantes, forjan a profesionales capacitados para enfrentar una diversidad de problemas que en mercados desarrollados no son la norma”.  

Como un ejemplo de esto, Arias recordó que en PepsiCo Latinoamérica “se han formado muchísimos profesionales que hoy tienen cargos de gran responsabilidad a nivel global dentro de la empresa ya que la exposición a entornos VICA les ha proveído con un nivel de abstracción para la resolución de problemas difícil de obtener en mercados más establecidos”. Y concluyó que “como dice el refrán: ‘La necesidad es la madre de toda invención’”. 

-¿Qué otros aspectos de los marketers latinos cree que son valorados en las compañías globales?

-Creo que hay tres áreas en particular donde nos distinguimos. La primera es el indiscutible talento creativo que existe en la región y la capacidad de storytelling, quizás como un reflejo del realismo mágico latinoamericano. Con frecuencia escucho de CMOs globales que sus mejores agencias creativas están en Argentina o Brasil y el reciente surgimiento de talento creativo mexicano en Hollywood es también una prueba de este fenómeno. El segundo aspecto que creo es ampliamente valorado es el buen balance entre idealismo y pragmatismo a la hora de identificar oportunidades y resolver problemas de negocios. Tenemos la reputación de tener un buen ojo clínico para identificar qué innovaciones tienen mayor oportunidad, mejor chance de ser exitosas con consumidores por ejemplo. Por último, somos vistos como profesionales con una excelente disposición hacia el trabajo, esforzados y con propósito en todo lo que hacemos.

-¿Y cuáles cree que son los puntos a mejorar o áreas de oportunidad para los ejecutivos de marketing de la región?

-Irónicamente, creo que la principal área de oportunidad para el profesional de marketing latinoamericano está en su capacidad de mejorar su propio mercadeo interno hacia la organización, dadas las diferencias culturales que a veces existen en compañías formadas con talento global.

-¿Podría mencionar las características del consumidor latino actual y las principales demandas hacia las marcas que para usted sean más salientes?

-Yo percibo al consumidor latino actual como un consumidor de avanzada, siguiendo –y en muchos casos creando– las tendencias más relevantes de consumo globales en prácticamente todas las categorías. Sin duda es un consumidor en búsqueda de valor, pero valor definido no en términos de menor precio, sino valor asociado con el beneficio que el producto o solución le provee.

-¿Cómo se expresa esto en la categoría de bebidas?

-En el segmento de alimentos y bebidas, sabemos que, día a día, el consumidor está migrando a un repertorio mayor de productos en su consumo. Nosotros en PepsiCo invertimos una gran cantidad de tiempo analizando estas tendencias para poder desarrollar soluciones que satisfagan esta necesidad, e inclusive, siendo el centro de desarrollo de ideas locales que puedan convertirse en globales. Tomando por ejemplo la categoría de Agua de Coco, una de las categorías de mayor crecimiento a nivel global, PepsiCo fue pionera en este espacio al adquirir la marca Kero Coco en Brasil, la cual es una marca local pero como producto trasciende fronteras. Otro ejemplo de desarrollo local de innovación disruptiva con posibilidades globales es Drinkfinity, un nuevo sistema de bebidas personal, portable y sustentable que le permite al consumidor crear su propia bebida, que lanzamos en el mercado brasileño el año pasado. Creo que el que esté subestimando al consumidor latinoamericano está bien equivocado.

-¿Cuáles son sus libros de cabecera o aquellos que recomendaría?

-Hay tres libros que considero todo marketer debe leer:"The Paradox of Choice", de Barry Schwartz; "Competition Demystified", de Bruce Greenwald; "War in the Boardroom", de Al & Laura Ries.