Marketing > Global | POR PRIMERA VEZ EN FORMA SIMPLE
Por Redacción Adlatina |
Después de años de preparación y 18 meses de investigación, el Marketing Accountability Standards Board (MASB) cree tener una forma de medir el valor de marca y prever movimientos en las participaciones de mercado. El método es sorprendentemente simple y puede hacer que los ejecutivos de marketing estén más cerca de tener la misma credibilidad de la que han disfrutado los ejecutivos de finanzas o de ingeniería en las reuniones de directorio.
MASB, creada hace siete años por una coalición de académicos, investigadores de mercado y marketers –incluyendo a MillerCoors y Kimberly-Clark- concluyó recientemente la fase 1 de su proyecto, denominado Brand Investment & Validation. Se testeó una métrica de “Brand Choice” que es bastante simple, basada en encuestas de alrededor de 500 personas por marca, donde se les preguntó cuál seleccionarían -entre varias marcas competidoras de una categoría- si fuesen ganadoras de la lotería. Es un tipo de medición de preferencias utilizado durante mucho tiempo por la firma de research ARS, adquirida por MSW en 2013.
Los movimientos en la métrica de Brand Choice fueron detectados en un estudio de 18 meses que abarcó a 100 artículos envasados y marcas de automóviles para correlacionar fuertemente con las market shares, tal como fueron medidas por Nielsen, con un 0,88 de valor, un índice en el que 1 indica la correlación más firme, y 0 señala la más débil. Cuando los tests fueron diseñados para descartar los efectos producidos por los diferentes precios y distribución, la correlación de Brand Choice con las market shares fue aun más fuerte: 0,94.
“Estoy realmente muy optimista”, dijo Donald Stewart, profesor de marketing en la Loyola Marymount University de Los Angeles y chairman de MASB. “Creo que hemos demostrado tener una métrica. Es simple y fácil de entender. Es altamente predictiva. Ahora estamos en el punto en el que podemos comenzar a contribuir al diálogo financiero de la firma además del diálogo de marketing”.
Aunque algunas compañías individuales han hecho en el pasado validaciones similares en torno de la métrica de Brand Choice, esta es la primera vez en que ha sido estudiada a lo largo de una gran cantidad de marcas de artículos envasados y automóviles, agregó Stewart.
“Creemos que vinculando a esta métrica de Brand Choice con algunas métricas muy simples como el market share, el premium price y la cobertura de distribución, se pueden generar estimados de futuro para el cash flow operativo, que permite obtener el valor de la marca”, agregó. “El cash flow es un estándar de oro para observar el valor de un activo. Tenemos un modelo conceptual y algebraico que nos permite hacer esto. Y ya lo hemos probado en un par de organizaciones con algún éxito”.
La segunda fase
La fase 2 del proyecto involucra a la observación de cómo se planta la métrica de MASB frente a otras valoraciones de marcas y modelos de evaluación, como los de Interbrand y Millward Brown. Justamente la insatisfacción existente hacia esos sistemas -producida en gran parte por la complejidad de sus cálculos y porque muestran valores para las mismas marcas que van en direcciones diferentes en el mismo año- fue un factor que llevó a MASB a buscar una opción diferente, según Stewart.
MASB también estudiará qué factores conducen de manera efectiva a su métrica, incluyendo la inversión en marketing, la calidad de su publicidad y los medios sociales. Los parámetros del estudio todavía están en desarrollo y pueden insumir otros 18 meses para ser probados, por lo que no habrá resultados hasta 2018.
Según el experto, el paso lento de estos desarrollos es inevitable, porque no hay suficiente data disponible para rastrear históricamente todos los factores necesarios a partir de performances pasadas para un amplio grupo de marcas, y validar el análisis puede tomar varios trimestres de data.
De todas formas, el hecho de conseguir métricas que puedan ser ampliamente reconocidas en niveles gerenciales de las empresas es “una espada de doble filo”, según Stewart. “Porque esto nos permite determinar si lo que hacemos como marketers está produciendo algún valor, pero también si lo que estamos haciendo no produce valor; y si eso persiste durante un tiempo, no será bueno para la organización de marketing. Esto también tiene el potencial de mostrarnos qué cosa funciona y cuál no funciona, y aprender de ahí para conseguir mejoras en la siguiente oportunidad”.
El estado actual de las métricas de marketing es similar al que tenían las métricas de calidad hace 50 años, agregó, “cuando la gente utilizaba una gran cantidad de medidas basadas en las idiosincrasias. Ahora hay un juego común de estándares que les permite a las firmas mejorar su calidad y entender los factores determinantes, y figurarse qué calidad de valor están agregando. Pienso que podemos estar en los umbrales de hacer lo mismo con el marketing”.