Marketing > Global | PARA APUNTAR A LOS CONSUMIDORES
Por Redacción Adlatina |
Los chief marketing officers son de Venus, y los chief technology officers son de Marte. Ese fue el mayor hallazgo que produjo un nuevo estudio que muestra cómo los ejecutivos de marketing y tecnología no ven de la misma manera la situación actual cuando se trata de fijar estrategias online para apuntar a los consumidores. La causa es la falta de incentivos o de métricas comunes.
El 2015 CMO Digital Benchmark Study, encargado por el Leapfrog Marketing Institute, entrevistó a 131 ejecutivos de marketing y tecnología de la información que ocupan posiciones senior en grandes organizaciones que trabajan tanto con marketers del B-to-B como del B-to-C. El trabajo halló discrepancias en cómo se relacionan ambos departamentos entre sí.
En la encuesta, el 30% de los marketers dijo que describirían la relación entre el marketing y la IT en sus compañías como “muy colaborativa y productiva”, mientras que sólo declararon lo mismo el 13% de los ejecutivos de IT. Al preguntárseles si trabajar en conjunto había mejorado el alineamiento entre el marketing y la IT, el 20% de los marketers dijo que la colaboración mejoró significativamente la alineación, pero sólo el 4% de los ejecutivos de IT señaló lo mismo.
En una sola cosa coincidieron ambos grupos: el 63% en los dos sectores dijo que sus departamentos no comparten incentivos o métricas que podrían mejorar sus alineamientos.
Y allí se apoya la raíz del problema, según uno de los autores del estudio, Jim Carey, profesor adjunto de la Northwestern University. A medida que los consumidores se vuelven más demandantes de experiencias ininterrumpidas como la que tienen en Amazon o Netflix, las apuestas son más altas para ambos departamentos. “Antes, el marketing y la IT podían coexistir en pisos separados. IT se centraba en cómo hacer funcionar a la compañía, y los marketers sólo necesitaban preocuparse por el aumento de la percepción”, dijo el experto.
Pero ahora hay expectativas funcionales ubicadas en los marketers y la IT que también necesitan responder con tecnología para enfrentar al consumidor, y eso está forzando una relación entre ambos departamentos que todavía no comparten los mismos objetivos. “Para la IT, es suficiente si la herramienta está funcionando, si el website está en pie. Los marketers necesitan pensar en las experiencias del consumidor y las conversiones”, dijo Carey.
En cuanto a las diferencias en las percepciones de alineación, “bueno, los marketers piensan que todos gustan de ellos”, bromeó el experto. Esta diferencia de alineamiento es más aguda en los negocios tradicionales, con heredad, según el autor.
La solución está en las manos de los CEOs y del management superior, y requerirá alentar una cultura de innovación y colaboración en el ADN de la organización. “Los departamentos no pueden seguir estando tan focalizados en la tarea, porque eso les afecta a su visión periférica. Tiene que haber alguna orientación hacia la innovación, porque quedarse sentado y quieto es lo menos seguro que hoy puede hacerse”.