Marketing > Global | ENTRETENIDO, MOTIVADOR, EDUCATIVO, NOVEDOSO Y ATRACTIVO
Por Redacción Adlatina |
En un reciente estudio, Google e IPG Media Lab trataron de definir qué es el branded content y conocer su repercusión en las acciones de marketing. Según el reporte, los usuarios sienten que los contenidos de marca ofrecen una mayor información centrada en el consumidor y no en las compañías. A su vez, consideran que proporciona un mayor estímulo y profundidad que los tradicionales anuncios en video.
Otra de las conclusiones que se puede extraer del reporte es que el factor entretenimiento es esencial, con lo cual, ofrecer un contenido que sea confiable e informativo y a la vez auténtico en relación a la marca, es importante para el desarrollo de las métricas.
El branded content es definido en esta investigación como el contenido que vive por sí mismo, producido por y para la marca –opuesto al contenido producido por una persona al cual la marca se adhiere-, y que ha transformado el marketing. Con un mayor énfasis en las audiencias multi pantalla y con digital como centro de la comunicación de las marcas, el contenido propio se ha convertido en una necesidad para muchas campañas.
El estudio revela que los consumidores tienen un punto de vista inteligente sobre el branded content, y son conscientes de que forma parte de una estrategia general de marketing. Sin embargo, lo perciben como algo realmente diferente a los anuncios tradicionales en video. Asimismo, se destaca que la misma pieza de branded content tendrá diferentes resultados de acuerdo al sitio Web donde aparezca.
A pesar de que los consumidores muestran niveles similares de confianza con el branded content y con los anuncios tradicionales de video, el contenido de marca es claramente percibido de manera diferente: más entretenido, motivador, educativo, novedoso y atractivo.
Al respecto, Torrence Boone, VP de Global Agency Sales & Services de Google, opina que “el branded content en el contexto apropiado es una excelente manera de que las marcas se relacionen con sus clientes. Se observan ejemplos en YouTube todos los días, en donde cada vez más marcas desarrollan contenido original como “how-to videos” y tutoriales, o colaboran con un desarrollador de YouTube para alcanzar a su audiencia”.
Por su parte, Kara Manatt, VP consumer research strategy de IPG Media Lab, afirmó: “Los datos indican que existen prácticas claras que los marketers pueden aprovechar al momento de crear y utilizar el branded content. Es normal que los marketers utilicen mayor cantidad de tiempo y presupuesto para crear este contenido personalizado, con lo cual resulta invaluable contar con estas pautas en pos de mejorar la percepción de la marca y generar mayores intentos de compra”.
Por otra parte, el estudio se propuso medir la favorabilidad global, el intento de compra e intento de recomendación. Si bien determinó que el branded content, en promedio, incrementa la favorabilidad de la marca en un 14% y el intento de compra en un 9%, las conclusiones llegan aún más lejos al mostrar cómo las marcas pueden lograr una optimización en base al nivel de calidad. Acciones de una calidad superior generaron un incremento del 10% en el intento de compra, en comparación con las de baja calidad. Esto es un indicador de que vale la pena invertir tiempo y esfuerzo extra durante la fase de conservación.
El tipo de contenido también resulta clave para ofrecer información confiable, lo cual resulta un impulsor de efectividad. Las menciones de marca son, asimismo, necesarias ya que los videos con mayores niveles de branding tuvieron mayor probabilidad de ser considerados como que intentaban “vender un producto”.
A su vez, la ubicación del contenido resulta imprescindible, ya que los sitios premium poseen un efecto sobre la preferencia y el intento. Cuanto mayor es el número de consumidores a los cuales les gusta un sitio, más grande es el impacto que tiene el branded content en los KPI de la marca.
Finalmente, el reporte indicó que los consumidores vieron al menos uno de los siguientes tres tipos de contenido de video: contenido de video sin ningún tipo de mención de marca; anuncio estándar de video con formato pre-roll seguido por contenido de video; y branded content (la duración promedio del anuncio fue de 130 segundos).