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Por Santiago Balza | Viernes 27 de noviembre de 2015

Alimentación saludable y personajes de fantasía

(Por Santiago Balza) - Una compañía con más de un siglo de vida que desde sus orígenes siempre se preocupó por producir alimentos más sanos y crear una comunicación muy novedosa. Un sello de calidad que atrae al público infantil por el sabor de sus productos, pero también por el mundo de fantasía que generó en torno a ellos.

Existen muchas compañías que centran su comunicación en un personaje de caricaturas propio, como pueden ser Michelin, Bimbo o Mr. Peanut. Sin embargo, desde hace unas cuantas décadas, Kellogg’s redobla la apuesta, con un extenso universo de dibujos de fantasía, estrellas de la pauta publicitaria del tamaño del Tigre Tony, el Gallo Cornelio o el Elefante Melvin. Emblemas de sus productos que logran captar la atención de niños y padres, posicionando a Kellogg’s como un referente de la alimentación saludable. Una compañía, con presencia en más de 180 países, que desde su génesis se esfuerza por convertir al desayuno en algo más que en una simple comida diaria.

La búsqueda de un desayuno más nutritivo

A finales del siglo XIX, Will Keith Kellogg trabajaba en Sanitas Food Company, una fábrica de cereales que era propiedad de su hermano, John Harvey Kellogg, que tenía base en Battle Creek, Míchigan, Estados Unidos. Ambos tenían un fuerte conocimiento del negocio y una pasión incomparable por innovar en el mercado de los cereales. Su principal deseo era encontrar una variable más nutritiva para el desayuno, buscando reemplazar al pan. La técnica que implementaban era hervir trigo de diversas maneras para que sea más sabroso y fácil de comer. En 1894, tras varios intentos fallidos, encontraron el producto que tanto buscaban prácticamente de casualidad, ya que suspendieron los experimentos por un tiempo y el trigo se secó solo. El resultado fueron unos copos de trigo, bautizados como “Granose”, que originaron a los cereales que se consumen actualmente. En el primer año, se produjeron más de 100.000 kilos de Granose, que eran comercializados en paquetes que costaban 15 centavos de dólar.

Para 1905, se habían generado numerosas mejoras en el cereal y Sanitas ya contaba con ingresos anuales superiores a los 100.000 dólares. Sin embargo, surgieron nuevas compañías que ofrecían cereales muy similares y la competencia crecía constantemente. John Harvey Kellogg se negaba a expandir los horizontes de Sanitas. Entonces, en 1906, Will Keith Kellogg decidió crear su propia empresa y llamarla Battle Creek Toasted Corn Flake Company, aunque al poco tiempo fue renombrada como Toasted Corn Flake Company. Will Keith nunca se desvinculó de John Harvey: compró Sanitas y le otorgó más del 50% de la acciones a su hermano. De este merge, surgió Kellogg Food Company en 1909.

Desde sus comienzos, W.K. Kellogg hizo un fuerte hincapié en la publicidad. En el primer año de vida de su compañía, destinó una tercera parte de su capital inicial a un aviso publicitario en el periódico “Ladies Home Journal”. Dos años más tarde, lanzó una asombrosa campaña en diarios en los que se incluía un cupón para retirar una muestra gratis de Kellogg’s Corn Flakes en los mercados locales. A su vez, la compañía tuvo una de las primeras gigantografías con movimiento de Nueva York, donde podía verse a un niño sonreír luego de recibir sus cereales.

Vincularse con el público infantil también fue uno de los pilares de la marca. En 1910, se creó una campaña con niños jugando al beisbol como protagonistas, un libro para colorear animales llamado “Funny Jungleland Moving Picture Book” y una serie de cartas con personajes de caricaturas. A finales de la década, Kellogg’s ya destinaba más de 1 millón de dólares a su presupuesto de publicidad anual.

En 1914, Kellogg’s desarrolló un nuevo concepto en packaging llamado “Waxtite”, que permitía que los cereales se mantuvieran frescos en su empaque. Para dar a conocer su nuevo packaging, se repartieron muestras gratis de Corn Flakes y se pautó en diarios y vía pública. Paralelamente, el crecimiento del consumo de la leche pasteurizada fue muy beneficioso para la compañía y todo el sector.

Con un panorama muy alentador los nuevos productos no tardaron en llegar, de esta forma aparecieron Krumbles (1912), 40% Bran Flakes (1915) y All-Bran (1916). La expansión internacional fue el siguiente paso: en 1914, se inauguró una planta productora en Canadá, la segunda de mayor importancia hasta ese momento.

Durante los años de la Primera Guerra Mundial, Kellogg’s suspendió su inversión publicitaria y se resignaron gran parte de las ganancias. Culminado el conflicto bélico, Kellogg’s volvió a operar con normalidad. La compañía comenzó a exportar sus productos a Inglaterra y se estableció una fábrica en Australia. En el mercado estadounidense, se desarrollaron cajas de cereales de menor tamaño, calculadas como para una porción individual que se servían en hoteles, hospitales y medios de transporte. En 1923, los Kellogg’s Pep vieron la luz y, cuatro años más tarde, surgieron los Rice Krispies. Una de las campañas publicitarias más destacadas de este periodo fue titulada “Stuff-Yourself Nursery Rhyme Rag Dolls”, que invitaba a los jóvenes a que envíen por correo frases y expresiones con letras que venían en las cajas de cereal. La respuesta fue asombrosa, se especula que participaron más de un millón de personas.

De la gran depresión a la posguerra

Durante los años de la Gran Depresión Económica de 1930, Kellogg’s había decidido recortar su inversión publicitaria. Pero el mismísimo Will Keith determinó que se aumentara la inversión en 1 millón de dólares. Decisión que permitió que los ingresos anuales pasaran de 4,3 millones a 5,7 millones de dólares en plena crisis financiera. A su vez, se creó una sociedad de beneficencia llamada W.K. Kellogg Foundation y se abrió una planta productora en Manchester, Inglaterra.

La compañía continuó innovando en materia publicitaria, convirtiéndose en patrocinador de "The Singing Lady - Irene Wicker", el primer programa de radio para niños donde se narraban las historias de una joven aviadora. Por otro lado, el explorador Richard Evelyn Byrd fue auspiciado por la marca en una expedición a la Antártida, viaje al que llevó una dotación de cereales Kellogg’s para dos años. En 1939, la compañía desarrolló un corto animado de dos minutos llamado “Breakfast Pals” en la que tres duendes -Snap, Crackle y Pop- se enfrentaban amablemente contra otros tres duendes por el control del desayuno.

En 1939, Watson H. Vanderploeg se convirtió en presidente Kellogg’s, cargo que ocupó hasta que falleció en 1957. Previa a la asunción de Vanderploeg, la compañía había tenido numerosos problemas para mantener a una persona en el cargo. El ejecutivo provenía de ocupar un cargo jerárquico en un Banco de Chicago.

Durante la Segunda Guerra Mundial, Kellogg’s aportó ingenieros al ejército y entregó cereales a las tropas en combate. Una vez arribada la paz, la compañía recibió una condecoración especial por parte de las fuerzas militares.

A pesar de la guerra, Kellogg’s abrió sus segunda planta productora en Estados Unidos en el estado de Nebraska. También inauguró fábricas en Sudáfrica, México, Irlanda, Suecia, Holanda, Dinamarca, Nueva Zelanda, Noruega, Venezuela, Colombia, Suiza y Finlandia. Los ingresos anuales de la compañía pasaron de 6,6 millones a 20,6 millones entre 1945 y 1950. En 1952, más del 85% de sus ingresos provenían de los cereales. El resto surgía de sus líneas de alimentos para mascotas y su marca de pastas Gold Medal.

El 6 de octubre de 1951, W.K. Kellogg falleció a los 91 años de edad. El cuerpo del difunto descansó durante tres días en el hall central de la fábrica de Battle Creek, para que los interesados pudieran rendirle homenaje al fundador de la compañía.

El surgimiento de la publicidad en TV

A principios de la década de 1950, Kellogg’s amplió notablemente su abanico comunicacional con la aparición de la publicidad TV. A su vez, para apuntar a un público cada vez más joven, la compañía desarrolló nuevos cereales azucarados cuyo principal ingrediente era mencionado en su nombre. Tendencia que fue implementada por muchas otras marcas del sector. De esta manera surgieron Sugar Frosted Flakes, Sugar Smacks, Sugar Corn Pops, Sugar All-Stars y Cocoa Crispies.

Aunque, el mayor logró de este periodo fue la creación del Tigre Tony para promocionar los Sugar Frosted Flakes en 1953. Caricatura que en muy poco tiempo se convirtió en una de las figuras icónicas de Kellogg’s y fue el primero de los personajes de fantasía en convertirse en vocero de uno de sus cereales. Cinco años más tarde, surgiría el Gallo Cornelius como referente de los Corn Flakes.

La figura del Tigre Tony fue tan relevante, que a finales de la década, muchas caricaturas de Hanna-Barbera, como Huckleberry Hound o Tiro Loco McDraw, comenzaron a aparecer en la caja de varias variables de cereales de la compañía y a protagonizaran sus campañas. Esta determinación fue sumamente importante para la compañía, al punto que el programa de televisión “The Huckleberry Hound Show” comenzó a ser manejado por Kellogg’s en 1958. Una de las primeras determinaciones, fue remover al Oso Yogui, ya que su personalidad generaba controversias en relación a la buena alimentación.

Para celebrar los 50 años de Kellogg’s, en 1956, se desarrolló “la mesa de desayuno más larga del mundo” con más de 32 mil comensales en la fábrica de Battle Creek, lo cual se convirtió en una tradición que perduró por mucho tiempo.

La década de 1960 fue marcada por la introducción de nuevos productos. Los Kellogg's Froot Loops. Kellogg's Apple Jacks y Kellogg's Frosted Mini-Wheats fueron algunos de los nuevos cereales. Pero también nacieron otros productos como las tartas dulces Kellogg's Pop-Tarts y los crutones Kellogg's Croutettes. También se desarrollaron los Kellogg's Product 19, el primer cereal 100% fortificado que se comercializaba de forma abierta.

A nivel estructura, la compañía se expandió globalmente, abriendo fábricas y oficinas en Sudamérica, Canadá, Europa y Asia. Sus productos también formaron parte de la histórica misión del Apollo 11 en el viaje a La Luna, ya que los astronautas desayunaban con sus cereales. Se especula que Kellogg’s duplicó sus ingresos para finales de los 60’s en relación a la década anterior.

Una alimentación más saludable

Los 70’s fueron la década mayor crecimiento del consumo de cereales de la historia. Kellogg’s funcionó en este periodo bajo los conceptos de nutrición y cuidado del cuerpo. La compañía comenzó a publicar la información nutricional en sus packagings e implementó una estrategia publicitaria en torno al deporte y a la educación alimenticia.

La figura del Tigre Tony se mantuvo al frente de la compañía. En 1974, la agencia Leo Burnett desarrolló una campaña relacionada al “Año del Tigre” del horóscopo chino, donde Tony fue nombrado como el “Tigre del Año”. A su vez, se estrenó un comercial con una figura de Tony muy humanizada, donde festejaba el cumpleaños de su hija, Antoinette. También se implementó una versión juvenil de Tony, llamada Tony Jr, que se utilizó para promocionar los Kellogg’s Froasted Rice. Pero el punto de mayor relevancia en torno al tigre fue la creación de su grito de batalla al final de cada spot: “It's Gr-r-reat!” –en español, “Son muy ri-i-icas”.

Kellogg’s amplió su oferta ingresando en el mercado de comidas congeladas, cuando adquirió Fearn International y Eggo. Al poco tiempo, también se convirtió en propietario de Mrs. Smith's Pie Company y Pure Packed Foods para continuar expandiéndose en este sector.

En la década de 1980, Kellogg’s mantuvo su postura de generar conciencia en la alimentación. Entre otras medidas, se invirtieron más de 50 millones de dólares en lanzar al mercado tres variedades nuevas de Kellogg’s Nutri-Grain en 1982. Dos años más tarde, se agregaron mensajes de salud del National Cancer Institue en los cereales All-Bran. A su vez, se redujo el número de calorías de muchos de sus productos con el fin de hacerlo más nutritivos.

Tal como lo había hecho un par de décadas atrás con Hanna-Barbera, la compañía llegó a un acuerdo com la franquicia Star Wars para lanzar el cereal C3PO’s Cereal. En los comerciales podía verse al androide dorado escapando de las tradicionales naves espaciales y monstruos de la saga cinematográfica. Este producto era comercializado bajo el slogan “A New Force At Breakfeast”.

Kellogg’s también puso su firma en varios asuntos de interés público, como la renovación de la Estatua de la Libertad o colaborar para lograr la paz en Sudáfrica. A nivel estructura, se inauguraron dos plantas con tecnología de punta, una en Battle Creek, Minnesota, y otra en Londres, Ontario.

Los 90’s fueron un periodo muy contradictorio para la marca. Por un lado, se produjo un amplio crecimiento de sus productos con formato de golosinas como las barras Nutri-Grain o las tabletas Rice Krispies. A su vez, las Pop-Tarts se convirtieron en uno de sus productos estrellas. En contrapartida, Kellogg’s tuvo que enfrentar su década más difícil en el mercado de los cereales, debido a la creciente competencia en Estados Unidos. Sin embargo, la compañía inauguró sus primeras fábricas en India, China, Tailandia y Letonia. Además, se abrió una segunda planta productora en México.

En 1997, Kellogg’s dio un paso muy importante a nivel científico, con la creación del Kellogg Institute for Food and Nutrition Research en Battle Creek. Para construir este centro se necesitaron aproximadamente 75 millones de dólares. Dos años más tarde, la compañía adquirió Worthington Foods, uno de los principales productores de carnes alternativas en base a soja.

Kellogg’s en el nuevo milenio

Luego de que varios directores de alto rango abandonaron la compañía en solo un par de años, Carlos M. Gutiérrez se convirtió en el nuevo CEO de Kellogg’s en abril de 1999. Gutiérrez era un empleado de larga trayectoria en la compañía con más de 25 años de experiencia cumpliendo diferentes funciones. La visión del ejecutivo al asumir fue “comenzar un proceso de renovación con la fuerza suficiente y la habilidad para que Kellogg’s compita y prospere en el siglo XXI. Con su asunción, además llegaron ocho nuevos ejecutivos de primera línea.

Gran parte de la estrategia de Gutiérrez fue ampliar su oferta de productos, adquiriendo nuevas compañías. En el año 2000, Kellogg’s se convirtió en propietaria de Kashi, una compañía de cereales naturales de Estados Unidos; Mondo Baking, un productor de alimentos de consumo diario de Georgia y dos empresas de alimentos de Australia. Aunque su mejor acuerdo en este sentido, fue adquirir Keebler Foods Company en 4,56 mil millones de dólares en 2001. Convenio que es considerado por muchos como el más importante de la historia de Kellogg’s. Con Keebler Foods en su cartera de marcas, Kellogg’s incorporó una importante variedad de galletitas y snacks. En ese momento, solo el 53% de los ingresos de Kellogg’s provenían del sector cereales, mientras que un 32% surgían de los snacks y un 15% de alimentos a base de granos.

En 2006, Kellogg’s celebró su centenario de vida, haciendo gran hincapié en el legado de W.K. Kellogg y su interminable deseo de mejorar la calidad de alimentos con ingredientes naturales.

Durante los siguientes años, Kellogg’s mantuvo su postura de ampliar su portfolio de marcas, al comprar marcas de distintos sectores del planeta, como Gardenburger y Bear Naked de Estados Unidos; Zhenghang Food de China y The United Bakers Group de Rusia.

En 2010, la organización sin fines de lucro United Way le otorgó a Kellogg’s el premio Spirit of America, el máximo galardón que entregada la entidad, por sus esfuerzos ayudando a la comunidad y a los más necesitados. Reconocimiento que no hace más que demostrar que el mundo Kellogg’s es mucho más que una marca de cereales. Su nombre es un referente a nivel mundial que responde a una alimentación más saludable, con una muy estable estrategia de comunicación que se centra en el entretenimiento infantil. Una compañía con más de 100 años de vida, que opera en más de 180 países y que día a día se esfuerza por superarse en materia de calidad.

GRAFICAS
Kelloggs Toasted Corn Flakes – 1906/ 1909/ 1910/ 1915/ 1958

Kelloggs Sugar Froasted Flakes - 1952/ 1953/ 1958/ 1961/ 1963/ 1967/ 1974

Kelloggs Special – 1956/ 2007

Kelloggs Rice Krispies – 1943/ 1987

Kelloggs Puffa Puffa Rice - 1967

Kelloggs Pop Tarts – 1997

Kelloggs Pep - 1926/ 1927/ 1938

Kelloggs Oat Bran /Kelloggs Mini Chips Deluxe - 1923

Kelloggs Kombos – 1970

Kelloggs Honey y Nut – 1923

Kelloggs Food Service – 1998/ 2000

Kelloggs Froot Loops – 1964