Publicidad > Argentina | DIÁLOGO CON LOS CHIEF CREATIVE OFFICERS DE Y&R ARGENTINA
Por Redacción Adlatina |
Luego de un período de año y medio de duración en el que trabajaron en crecer puertas para adentro, Fernando ‘Cheche’ Tchechenistky y Lisandro Grandal -CCOs de Y&R- conversaron con Adlatina y ahondaron en una serie de temas diversos pero interconectados. La publicidad en Argentina, los millennials, el ad-blocking, el quiebre en la relación agencia- cliente y el principal objetivo del shop para 2016, fueron los temas que trataron en la entrevista.
Con respecto al trabajo realizado hasta ahora, Tchechenistky comentó: “Principalmente nos centramos en blindar y solidificar la buena estructura existente de la agencia”.
En cuanto a las modificaciones, además de la impronta propia de la dupla, trabajaron en la digitalización de la agencia y buscaron llevar sus servicios a una plataforma multipantalla. “Fue por eso que trabajamos para ‘adentro’, para concretar la nueva cultura de trabajo necesaria para alcanzar estos cambios”, agregó.
Grandal sostuvo que en este período inicial atendieron a los clientes que ya tenían y buscaron hacer crecer el staff propio de la agencia. “Fue un año de mucho sacrificio y, aunque los festivales no fueron el foco central, lanzamos buenos trabajos”, dijo haciendo referencia a campañas como “Buenas Migas”, para Bagley; “La gran Collins”, de Quilmes; y “Panqueques”, para Levité.
Si bien Y&R estuvo inmersa en un par de pitches (sector Bancos y sector Alimenticio) sin un resultado positivo, durante este período ampliar el portfolio de cuentas no fue una prioridad. “Tuvimos que atender a nuestros clientes, tanto a los que mejor estaban, como a los que más lo necesitaban. Esta diferencia entre ellos también generaba una disparidad dentro de la agencia, por eso no podíamos dispersarnos con más cosas nuevas”, remarcó Grandal.
En referencia a la digitalización que necesitaba la agencia, acompañada por la coyuntura del mercado publicitario en su país y en el mundo, tanto Tchechenistky como Grandal, dieron su parecer al respecto y opinaron sobre temas candentes en la industria.
-¿El crecimiento del ad-blocking surge por falta de conocimiento del target, fallas en el manejo de plataformas online o por falta de creatividad en las agencias y marcas?
-Fernando Tchechenistky (FT): Siempre pasa por la creatividad, porque no hay nadie que no quiera ver una idea que esté buena. Ahora, no sólo tenemos que buscar que no bloqueen los avisos, sino que sean los consumidores los que busquen a la marca, sin que ésta invada sus rutinas. Creo que el cambio vendrá desde el establishment, comprando medios de otra manera y empezando a pensar ideas que no sean avisos, pero permitan a la marca conversar con el cliente.
-Lisandro Grandal (LG): Las marcas tendrán que ser su propio canal. Pero aclarando que las que elijan seguir hablando de ellas mismas fracasarán, y las que busquen estar en las conversaciones en que su público participa, marcarán una diferencia notoria. Nosotros tenemos que aportar nuevas ideas para involucrar a la marca en la coyuntura y lograr esta interacción. Cuando puedan generar interacción, el ad-blocking pasará a la historia.
- Con este escenario planteado, ¿las agencias no corren el riesgo de pasar de ser creativas a solamente reactivas a los impulsos de sus clientes?
- LG: Claro que sí, pero para eso se tiene que montar una estructura diferente a la que se tiene y sumar gente en el área de producción de contenidos. Desde Y&R estamos trabajando en tres variantes: “Creatividad allways on”, “Contenido Allways on” y “Compartir allways on”. Ya no se publicará más, y esa palabra tiene que mutar a “compartir”.
-¿Entonces deberán reforzar el trabajo en conjunto con los CMOs de las marcas?
- FT: Eso está claro. Tenemos que solidificar esa sociedad creativos-marketer. Personalmente creo que la manera de evitar una fractura es con la única tecnología analógica vigente: el diálogo cara a cara. Lo digital y la innovación vendrán después.
-LG: Con este nuevo ritmo de inmediatez, es necesario que cada persona que trabaja en marketing del anunciante tenga poder de decisión o que se pueda entablar conversación con quien tiene la última palabra. Si no es de alguna de estas dos maneras, se hace imposible y el mensaje pierde inmediatez e interés.
-Hoy en día los millennials son el foco de las marcas en el mundo, ¿por qué?
- LG: Se los pone en el centro porque son la primera generación de nativos digitales. Mientras los anunciantes que nacieron con los millennials no tienen que pensar ¿cómo los miro?, ¿cómo y cuándo les hablo?, ¿qué quieren?, ¿tengo algo para darles?, las “marcas no nativas” se mantienen expectantes y queriendo aprender de ellos. Pero tienen que caminar con cautela, ya que son muchas las que no tienen porqué trabajar con este target y equivocadamente se suben a la ola.
-Con la realidad que atañe a la Argentina, ¿cuáles serán los objetivos de Y&R?
FT: Tenemos que activar la segunda fase del procedimiento que venimos trabajando. Ya creemos que se cerró la etapa de transición y ahora hay que explotar toda esta ‘maquinaria’ que reforzamos.
LG: Esa es nuestra meta: activar la segunda fase del plan estratégico en la agencia. Además, el escenario nacional que nos acompaña implica una etapa de cambio en el mercado y la industria; trabajaremos con lo creado para adaptar la publicidad a este contexto.