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Por Redacción Adlatina |
Cómo la data transformará al marketing B-to-B en 2016
(Advertising Age) – Cinco tendencias de ese sector que serán impulsadas por la utilización cada vez mayor de la data.
El autor, Tom Koletas, es vicepresidente senior de medios globales de Madison Logic.
La tecnología impulsada por la data y la programática ha venido transformando la publicidad de marca en los últimos cinco años. Pero sólo en el último año los marketers del B-to-B han sido realmente capaces de compartir la gloria. La cada vez mayor disponibilidad de data B-to-B de calidad hace que los marketers de esos negocios tengan ahora la oportunidad de apuntar mejor al target y optimizar sus campañas con increíble precisión y eficiencia.
En el año próximo, predecimos que la data transformará por completo la forma en que los marketers B-to-B enfocarán lo digital. Aquí hay algunas de las tendencias que esperamos ver:
El account-based marketing (ABM) es la nueva tendencia. La programática permite a los marketers apuntar a prospectos a escala con publicidad display. Esta táctica es tan efectiva que se ha convertido en el recurso mínimo necesario de las organizaciones de marketing en este momento. La data brinda a los marketers del B-to-B el combustible para crecer exponencialmente en sus campañas account-based, pero, más importante aun, les da el poder de apuntar con más exactitud a aquellos prospectos clave en cada nivel del ciclo de compras. En 2016, los marketers del B-to-B de todos los tamaños introducirán algunas versiones de ABM en sus planes de marketing.
El lead scoring se convertirá en absolutamente seguro. El lead scoring siempre ha sido un componente importante de los ciclos de ventas B-to-B más extensos, pero los scores han descansado históricamente en la data reunida dentro de la organización del marketer: conversaciones, e-mails y site-side data, generalmente. La data de terceras partes agrega otro nivel menos sesgado a la práctica, al ayudar a los marketers a determinar quién es el más probable comprador y cuándo lo hará. Esta data rastreará la conducta offsite y permitirá a los marketers saber exactamente dónde están en su viaje de compras. Como resultado, 2016 verá cómo el lead scoring se convertirá en mucho más importante y seguro.
Más marketers abrazarán al marketing predictivo. Con suficiente data como para crear una vista de todo el espectro de sus audiencias objetivo, los marketers penetrarán en la conducta del comprador lo suficientemente bien como para ubicarse un paso por delante en su viaje de consumidor. Los marketers podrán ver así en sus listas de cuentas quiénes están actualmente en el mercado -o cuándo probablemente lo estarán- al evaluar sus picos y valles de interés. Como resultado, el marketing predictivo será una estrategia apuntalada por más marketers de B-to-B en el año venidero.
Los contenidos centrados en el consumidor mejorarán mucho con la data. Durante años los marketers de contenidos han venido hablando de utilizar la data para optimizar la creación de contenidos, pero el apoyo en la data site-side resultará ahora en contenidos muy útiles para el consumidor. Agregando la data de terceras partes al mix, los marketers conseguirán un entendimiento mucho mejor de lo que está buscando su audiencia objetivo. En 2016, la data ayudará a los marketers de contenidos a comprender realmente qué problemas trata de resolver su audiencia, y les dará a esos marketers una hoja de ruta para conseguir contenidos basados en soluciones y genuinamente centrados en el consumidor.
2016 será un año de transición para la programática in-house del B-to-B. Hay un cantidad de marketers mayores del B-to-B que están en proceso de construir su propia información in-house, engarzando a sus sistemas de CRM con las plataformas de automatización, para construir sus propias plataformas de management que guíen sus campañas programáticas. Ese objetivo final está ahora aproximadamente a dos años de plazo, de manera que el próximo año será cuando los marketers necesitarán descansar en terceras partes para agrandar su actual acumulación de data y anudar los sistemas para comprar programáticamente.
2016 será un gran año para el B-to-B con respecto a lo digital. Estamos entusiasmados con la posibilidad de ver más marketers del B-to-B explorando profundamente en lo digital y empezando a comprender realmente los beneficios de la programática para sus organizaciones. A medida que los profesionales del marketing de negocios consigan la capacidad de apuntar y vincular audiencias a escala a través de canales y distintas pantallas, todos deberíamos estar muy satisfechos. Este puede ser el primer año de una era enteramente nueva en el B-to-B.
