Publicidad > Chile | PRIMERA PARTE DE UN INFORME ESPECIAL
Por Redacción Adlatina |

Orgullo y talento multicultural, las claves del éxito de la publicidad chilena

El mercado publicitario y del marketing en Chile muestra un sólido crecimiento en los últimos años y viene demostrando que merece estar entre los referentes de la región. Por eso, Adlatina conversó con Enrique Yuste, CEO de Y&R Cono Sur; y Agathe Porte, CEO de BBDO & Proximity, para conocer dónde está la raíz del crecimiento de esta industria y cómo planean perfeccionarla en el futuro.

Orgullo y talento multicultural, las claves del éxito de la publicidad chilena
Yuste-CEO de Y&R Cono Sur- y Porte –CEO de BBDO &Proximity-compartieron sus perspectivas sobre la actualidad de la publicidad chilena.

Si bien durante 2015 la industria publicitaria en Chile apenas creció un 0,7% en lo que a inversión se refiere –según un estudio realizado por Magna Global- durante los últimos tres años ha mostrado una gran performance, tanto en logros creativos como en el desempeño de las agencias.

Con este escenario como contexto, Adlatina conversó con Agathe Porte –CEO de BBDO & Proximity- y Enrique Yuste -CEO de Y&R Cono Sur-, directivos de agencias referentes en Chile, sobre la realidad que vive la industria de este país y el talento que la potencia. Yuste, gerente de la agencia chilena más ganadora en la historia de Cannes, y Porte, que cuenta con más de 24 años de trabajo en la industria publicitaria chilena, expresaron su parecer y explicaron el cómo y porqué de este presente prometedor.

“Chile ha puesto un mayor foco en la creatividad durante estos últimos años”, asegura Yuste y tiene en qué respaldarse. Su agencia es poseedora del record de Leones obtenidos en Cannes y en la última edición –con los DGC chilenos Álvaro Becker y Francisco Cavada a la cabeza- ganaron ocho estatuillas en total, marcando un récord histórico nacional. Porte comparte la declaración de su colega y atribuye este crecimiento creativo a las difíciles etapas económicas que hostigaron al país: “Justamente cuando existe una contracción económica es cuando las empresas tienen que innovar, atreverse y ser más audaces”.

La CEO de BBDO & Proximity encuentra la razón principal de este crecimiento en el sano orgullo de los profesionales chilenos que los incita a trabajar para competir con los demás países. “Internet, y en general la globalización, nos permiten comparar el nivel de nuestra industria con las demás. Eso es lo que nos desafía a hacer un trabajo del mismo nivel y, por qué no, mejor”, destacó.

Estas características de superación se profundizan en la etapa de formación universitaria, con valores y herramientas. Es allí donde estos directivos buscan talentos jóvenes para sumar a sus filas y fomentar el espíritu creativo chileno. Universidad del Pacífico, Universidad Diego Portales y Duoc UC, son los principales semilleros de talentos jóvenes que Chile tiene y, año a año, perfecciona con mejores catedráticos e involucrando de manera  activa a personalidades de la industria.

Yuste concuerda con esto y sostiene que “la creatividad es un proceso y no un hallazgo”, y destaca el papel clave de los anunciantes y las agencias en el fortalecimiento de las capacidades de los profesionales: “Los nuevos talentos creativos van surgiendo de una suerte de círculo virtuoso que se da en el mercado, entre clientes que se arriesgan más y agencias que saben cómo responder a esos riesgos”.

Ambos ejecutivos conversaron, también, sobre la importación de talento que Chile practica de manera fluida. Tanto Yuste como Porte, explicaron el porqué de estas incorporaciones, los principales países que enriquecen a la industria local y qué es lo que aportan al mercado publicitario en Chile.

-¿Por qué creen que hay tanta importación de talento en Chile para cubrir puestos directivos?

- Agathe Porte (AP): Porque hay pocos candidatos para estos puestos en Chile. La gente senior ha creado sus propias agencias y, por lo tanto, no son “potables” para asumir cargos altos en grupos internacionales.

- Enrique Yuste (EY): Es algo natural que los equipos estén conformados por gente de diversas nacionalidades, profesionales de distinto origen al país donde trabajan para generar una amalgama de opiniones y Chile no es ajeno a esta tendencia.

- ¿Será sólo una etapa para impulsar la industria o se mantendrá en el tiempo?

- AP: Espero que ya no se creen más agencias chicas e independientes y que los talentos directivos nacionales puedan tomar la responsabilidad de los grupos internacionales. Hay más de 350 agencias pequeñas y no creo que esta “hiper atomización” haga bien a la calidad de la industria. Es un cambio por venir.

- EY: Las empresas son dinámicas y buscan el talento donde esté, y no solo en la publicidad, sino en cualquier sector. Así como en este país importamos, también hay mucho talento chileno en el mundo mostrando su forma de ver las cosas. En nuestra área, la mezcla de estilos creativos y nuevas miradas es algo muy positivo y que estamos buscando siempre.

- ¿Y cuáles son los principales países desde donde llegan estos talentos?

-EY: Chile mira mucho al mercado argentino y, sobre todo en esta industria, se respeta y se aprecia el talento argentino. Fuera de esto,  la mirada se amplía a Latinoamérica en general. En Prolam Y&R, además de chilenos y argentinos, trabaja gente de Brasil y Perú, entre otros paises.

- AP:Dentro de la industria son muy valorados argentinos y españoles principalmente.

En general, no es tan fácil atraer talento a Chile ya que nuestra industria está un peldaño más abajo que mercados como el de Argentina y España.

- ¿Qué proyección estiman para la industria chilena en 2016?

-EY: Los chilenos tienen la “buena costumbre” de considerar que están en crisis, cuando crecen entre el 2 y 3% anual. El país crece menos de lo que a ellos les gustaría pero sigue haciéndolo y la industria publicitaria continuará según esa lógica del mercado, potenciando, además, las inversiones en el mundo digital. Nosotros estimamos seguir en la misma senda de crecimiento que en los últimos 5 años consecutivos. Para Prolam Y&R, 2016 será un gran año cómo este.

- AP: Sin duda el 2015 no fue un buen año ya que es cierto que nuestros clientes han invertido menos. Pero buscaremos ampliar nuestro alcance y desde BBDO & Proximity vamos a dedicarnos mucho al new business. Por otro lado, pondremos el foco en el crecimiento orgánico con las marcas que tenemos o los grupos a los cuales pertenecen.