Medios > Global | UN TEMA QUE SIGUE SIENDO POLÉMICO
Por Redacción Adlatina |
La Federal Trade Commission (FTC) estadounidense emitió una declaración que pone en vigencia una política y una guía de negocios para la publicidad nativa, más explícitamente que en tiempos pasados.
“Al evaluar si el formato de esos avisos es engañoso, la Comisión observará de cerca toda la pieza, examinando factores tales como su apariencia en general, la similitud de su escritura, locución o estilo visual con el contenido no publicitario del sitio de un editor, y el grado en el cual puede ser distinguible de ese otro contenido”, dice el texto de la FTC.
Cuando sea necesario rotular con etiquetas como “advertisement” o similares, ellas deben ser prominentes al primer contacto con los consumidores, según el comunicado. “Por ejemplo, revelaciones que luego informan a los consumidores de un aviso comercial formateado como nativo después de que aquéllos lo hayan cliqueado o llegado a otra página, no remedian la impresión engañosa creada cuando el aviso es presentado en la corriente principal de un sitio”, agrega.
“Cuanto más similar sea un aviso nativo en formato y tópicos al contenido del sitio del editor, más probablemente necesaria será una revelación para evitar un engaño”, dice la guía aprobada por la FTC.
En muchos aspectos, la Comisión sólo estuvo realizando un esfuerzo para asegurar que los avisos no engañen a los consumidores. “A pesar de que los medios digitales han expandido y cambiado la forma en que los marketers alcanzan a los consumidores, todos los anunciantes, incluyendo los digitales, deben cumplir con los mismos principios legales relacionados con la conducta engañosa que la Comisión ha puesto en vigencia desde hace mucho tiempo”, dice el comunicado.
Los anunciantes que se equivoquen en este aspecto pueden ser penados por violación a la quinta sección de la FTC Act, que prohíbe “deshonestos o engañosos actos o prácticas que afecten al comercio”, puntualiza.
Pero los documentos, que son en parte resultados de un workshop sobre avisos nativos realizado en diciembre de 2013, sugieren una posición más asertiva de la FTC sobre ese tipo de publicidad, que está diseñada para asemejarse al material editorial que la rodea. El documento lanzado el martes transmite claramente las preferencias de la Comisión por el etiquetamiento como avisos nativos, dijo Linda Goldstein, una abogada experta en publicidad de la firma Manatt, Phelps & Phillips. Ellos incluso aclaran dónde prefiere la FTC que estén ubicadas esas etiquetas: en la parte izquierda de la página, cerca de los títulos.
Históricamente, la FTC ha sido renuente a actuar contra compañías de medios, en lugar de ir detrás de los anunciantes, pero eso podría estar cambiando a medida que los editores crean cada vez más avisos por medio de estudios in-house de contenidos, dijo Goldstein.
“Pienso que podemos esperar que 2016 sea el año en que la FTC presente litigios en casos de publicidad nativa”, añadió.
En el nuevo documento, la FTC deja en claro que la entidad no considera a la publicidad nativa como inherentemente engañosa. Algunos “podrían engañar a los consumidores actuando razonablemente”, basados en la naturaleza de la pieza, dice la entidad.
A su vez, el Interactive Advertising Bureau (IAB) señaló que reconoció el mérito de la FTC por el trabajo que realizó examinando la publicidad nativa en los últimos dos años, pero que la entidad aún debía estudiar los documentos más de cerca. “A la par de lo que dicen las guías de la FTC, el IAB ha venido sosteniendo durante años ante sus miembros de que ‘la revelación no es opcional’ para la publicidad nativa; es un requerimiento”, dijo Brad Weltman, vicepresidente de política pública del IAB. “Al mismo tiempo, queremos evaluar más cuidadosamente las recomendaciones específicas de la FTC para asegurarnos de que son técnicamente factibles, creativamente relevantes y que no sofocan a la innovación. Por ahora, vale la pena recordar a todos los anunciantes, agencias, networks y editores, que nuestro trabajo es informar, entretener y ser edificantes para los consumidores, y no atontarlos. En caso de duda, hagan más clara la revelación (de que se trata de una pieza publicitaria)”.
Jason Kint, CEO del Digital Content Next, un grupo de editores de contenidos, dijo que su asociación está todavía “digiriendo estas guías”, y que espera para ver qué acción tomará realmente la FTC.
“Esperamos que la Comisión usará la fuerza de su autoridad para frenar los flagrantes actos de engaño, y no penará a los editores y anunciantes que tratan de hacer lo correcto”, concluyó Kint en un e-mail.