Digital > Iberoamérica | DIÁLOGO CON LA FUNDADORA DE SOCIALPHILIA y MR. BURNS
Por Redacción Adlatina |
Gaby Castellanos es venezolana, radicada en España hace más de una década, y cuenta con una extensa carrera dentro de la industria publicitaria. Hoy en día es considerada una de las mayores influencers en lo que a redes sociales y el mundo digital respecta, mientras dirige su agencia Socialphilia.
De paso por Venezuela y mientras se prepara para asistir en Miami a un Summit de influencers del mercado hispano de Estados Unidos, Castellanos dialogó con Adlatina sobre las tendencias para este 2016 en lo que a publicidad digital respecta en América Latina y algunos de los desafíos que este sector enfrentará en los próximos meses. El perfeccionamiento en las mediciones, la adaptación del storytelling, la comprensión y acompañamiento de la cultura mobile y el resquebrajamiento de la relación agencia-cliente, fueron algunos de los temas sobre los que habló la experta.
“La publicidad digital está en constante transformación, pero este será un año de asentamiento. Hoy en día digital lidera las estrategias de publicidad y marketing de las principales marcas referentes de cualquier industria, aunque es cierto que todavía quedan muchas por despertar”, aseguró Castellanos.
- ¿Cómo se logrará despertar a los anunciantes que aún no lo han hecho?
- La forma más fácil en que los clientes comprenden que las plataformas digitales son el nexo perfecto con su público es presentando números, datos y resultados. Para esto se trabajará duro en este 2016 en la mejora de las herramientas de medición y la utilización del big data para facilitar información que respalde nuestras formas de comunicar.
- ¿Cree que las empresas deberán modificar su estilo de comunicación de manera casi completa?
- Si bien habrá casos en que será necesario, algunas compañías sólo deberán mejorar su estilo de comunicación digital. El problema es que hay otras tantas que no comprenden la lógica de la publicidad digital y se quedan en el primer escalón que son los números de seguidores y likes.
- ¿Y cuáles son los siguientes escalones?
- Luego viene lo esencial: que el consumidor converse, que comparta el contenido, que se le resuelva un problema, que su réplica sea contestada. El cliente debe entender que los números no generan engagement. Pero la creatividad despierta sentimientos y sensaciones, y esas son las únicas llaves que logran el engagement que la marca necesita.
- ¿Cómo harán las marcas para no perder su esencia al escuchar lo que quiere el target?
- El primer paso es aceptar que quien tiene el poder de decisión es el consumidor. Antes el target compraba lo que le ofrecía la empresa, pero hoy el público habla a las marcas advirtiendo “voy a elegir lo que yo quiera o necesite”. Y en esa lista de opciones es donde los anunciantes deben decir presente. Estar dispuestos a la flexibilidad y los cambios es lo único seguro en digital.
- Y en este marco, ¿qué pasará con el storytelling?
- Seguirá vigente pero deberá adaptarse. Hoy tiene más medios y plataformas que nunca en toda la historia de la comunicación, si sabe adecuarse a cada uno podrá subsistir. Una vez más, esto también depende de la creatividad y los sentimientos y emociones que logre despertar.
- ¿Cómo cree que será posible saltear el ad-blocking?
- Yo creo que este tema ha sido más agrandado de lo que realmente significa. En todas las plataformas existió siempre la opción de evitar anuncios, pero ahora está creciendo su uso. No es nada más que eso. Yo soy de las que creen que no será el despertador que necesita la industria, porque los anunciantes todavía tienen varios a quienes culpar por sus fallas y el día que los bloqueen, seguro, habrá algún “responsable”.
- ¿Cree que habrá un modelo en las redes sociales que permita purgar la mala publicidad?
- Facebook. Esta red es clara en este tema: si un anuncio no gusta o no genera curiosidad, simplemente no se muestra. Si uno quiere que se muestre aunque sea malo, entonces debe pagar. El Facebook advertising es como el sexo: el que no es bueno y no puede enamorar, entonces tendrá que pagar. Por eso, insisto en que las compañías comiencen a confiar en las agencias, ellas saben lo que hacen y dicen.
- ¿Es la poca confianza la causa de esta ruptura en la relación agencia-cliente?
- Yo creo que es un escalón antes. La daga que lastima en este trato es el ego. Muchas veces, de la agencia que llega con una solución y no sabe cómo explicarla sin hacer sentir al cliente como un inútil. Pero también es muy difícil hacer comprender a alguien que no acepta un error y no escucha otras variantes o pide consejos. Es una etapa compleja, pero creo que este año servirá para reflotar en esto también, creciendo cada vez más en confianza y transparencia de ambas partes.
- ¿Y dónde cree que deberá hacer foco la industria digital latinoamericana?
- En el video. Este medio es perfecto para despertar todas las emociones y hoy en día tenemos más de seis redes sociales donde presentarlos. Eso sí: no se tratará de decir “hagan videos, con eso estamos a salvo”, no. América Latina deberá evangelizar sobre el uso del video pero con las adaptaciones y formatos que cada plataforma requiere.
- Para ello mobile será clave…
- Es el lugar donde las marcas deben estar. Si uno es un anunciante cuya app no está en la front screen del target, entonces está haciendo algo mal. Pero por el atropello que tienen los clientes al decir “hay que estar en Facebook, hay que estar en Twitter, Instagram, y en el celular”, no entienden que el hecho de que estén allí no significa que serán elegidos por el público. Todo tiene un modo y un formato, esa es la clave en digital, y mobile es una llave espeluznante, ya que tenemos la posibilidad de estar en el bolsillo de quienes eligen nuestra marca o la de la competencia… ¿Alguien lo había pensado así?