Marketing > Global | ENCUESTA ENTRE REFERENTES DEL ÁREA
Por Redacción Adlatina |
¿Cuál es el tema principal con el que la industria del marketing y la publicidad en general debe lidiar en 2016? Advertising Age encuestó a ejecutivos de toda el área, y escuchó un abanico sorprendente de respuestas.
Jeff Charney, CMO, Progressive
El problema más grande del marketing hoy en día es el uso irresponsable del contenido. Todos se preocupan por el bloqueo de publicidad y la dilación temporal, pero vemos una amenaza muy distinta. Todo el mundo está inundando la web con su propio contenido, hora a hora, minuto a minuto. Eso es genial, la Web es democrática y lo mejor por lo general se destaca, pero el abarrotamiento también la hace ruidosa. No sólo estamos compitiendo con nuestra competencia, o siquiera con otras marcas fuera de nuestra categoría: competimos con los amigos y las madres de la gente, con celebridades de YouTube, Facebook, Twitter, etc. Y esto recién comienza.
Martin Sorrell, CEO, WPP
Los clientes siguen concentrados, por motivos entendibles, en el corto plazo: es decir el crecimiento bajo del PBI, la inflación pequeña o nula, poco o nada de poder para fijar precios, y por lo tanto un énfasis en los costos. Además, si uno está manejando un negocio tradicional, a un costado del espectro hay disruptores como AirBnB o Uber, al otro compañías con costo cero como 3G, Valeant y Endo, y en el medio inversores activistas como Nelson Peltz, Bill Ackman y Dan Loeb, que parecen haber tenido un éxito notable en 2015 (por ejemplo Dow y Dupont, AB InBev y SAB Miller). Así que el primer punto en la agenda es alentar a las compañías a tener una visión del mundo a largo plazo, menos reacia a los riesgos, predicada en la verdad fundamental de que el marketing es una inversión, no un costo.
El análisis de BrandZ deja en claro que invertir en las marcas funciona. En los últimos 10 años, una medida de las marcas más fuertes del BrandZ Top 100 como portfolio de acciones muestra que su cotización ha subido más de tres veces que el MSCI World Index y casi dos tercios más que el S&P500. Resulta alentador que algunos inversores institucionales, como BlackRock, se están cansando del foco corporativo en el recorte de costos a corto-plazo. Apoyamos la iniciativa “Focusing Capital on the Long Term”, liderada por Dow Chemicals, McKinsey y otros, que destaca la importancia del crecimiento y la inversión a largo plazo.
Lori Senecal, CEO global, CP&B
Las convenciones no se desafían solas. Como industria, necesitamos ayudar a los marketers a tomar realmente el control de las soluciones tecnológicas que destraban oportunidades para ofrecerles a los consumidores experiencias verdaderamente inventivas, aditivas y bienvenidas. Pero la única forma de que se beneficien los clientes, las agencias y los consumidores –y crezca nuestra industria– es que podamos controlar la tecnología necesaria, junto con los CMO, de comienzo a fin.
Maurice Levy, presidente y CEO, Publicis Groupe
Móvil y datos.
Douwe Bergsma, CMO, Georgia-Pacific
Conectarnos mejor con nuestro consumidor target con contenido innovador en el momento correcto, el lugar correcto y el modo correcto, incluyendo los puntos de venta.
David Sable, CEO global, Y&R
La cháchara digital (digibabble) y el exceso de datos. Es hora de dejar la charla sin sentido sobre la disrupción digital. Se está volviendo vieja y aburrida. Digital es todo pero no todo es digital. Y es hora de dejar la falsa idolatría al Big Data. No significa nada. Se trata de Primal Data – tú, yo, etc-.
Mauricio Vergara, líder global y CMO de Norteamérica, Bacardi
Los consumidores y su cambio constante. Sus hábitos y el modo en que consumen medios, cómo eligen marcas e interactúan con ellas, etc. Para mí, los ejecutivos de marketing, publicidad y medios que no entiendan, acepten y aprovechen el cambio van a ser incapaces de impulsar el crecimiento. La evolución principal que los marketers debemos efectuar es pensarnos como editores y productores de contenido, que transmiten un punto de vista y una propuesta de valor de nuestras marcas en una manera que interpela a los consumidores y le añade valor a su vida cotidiana.
Charlie Collier, presidente de AMC, Sundance TV y AMC Studios
Espero que sea demasiada demanda.
Lisa Utzschneider, chief revenue officer, Yahoo
Los datos están trastocando la industria de la publicidad digital. En 2016, serán un punto fundamental en la agenda de los marketers, que pensarán en forma distinta cómo usar la información más relevante y cómo hacer conexiones más inteligentes con sus consumidores.
Scott Howe, CEO, Acxiom
Desorden, desorden, desorden. Hay un atiborramiento de avisos pero también de vendedores. El Lumascape está fuera de control. Esta observación no es mía, viene de nuestros clientes.
Jan Jacobs, co-fundadora, Johannes Leonardo
Espero que, ya que parece que el hype y la confusión digital iniciales han pasado, los marketers se den cuenta otra vez que lo que más importante sigue siendo lo mismo que antes: una marca necesita un punto de vista.
Martine Reardon, CMO, Macy’s
Creo que es un empate entre atravesar la sobrecarga de contenido (es decir, obtener y conservar la atención del consumidor) y seguirle el paso. El ritmo del cambio nunca ha sido más rápido, y permanecer relevante en el mundo de hoy requiere tomar decisiones rápidas con más información de la que nunca hayamos tenido y que a veces puede retrasar el proceso. La relevancia, la autenticidad, las experiencias y los buenos productos serán lo que se gane al consumidor y en mi opinión el marketer que lo logre será muy exitoso.
Holly Zheng, CEO y presidente, BlueFocus International
El cambio número uno es tomar las decisiones correctas. Por ejemplo, en qué tipo de negocio invertir, cómo evaluar cierto tipo de compañía, cuáles deberían ser las nuevas habilidades y conocimientos que necesitamos construir para adaptarnos a las nuevas necesidades de los anunciantes en una industria cambiante. Y también descubrir cómo trabajar juntos en una manera más colaborativa y fluida, entre marcas, agencias, compañías tecnológicas, publishers e incluso usuarios.
Rich Stoddart, CEO, Leo Burnett Norteamérica
La necesidad de lidiar con la demanda acelerada de más y más contenido y más tipos de contenido, así como también el imperativo de crear ese contenido con mayor velocidad y menor costo.
Joe Abruzzese, presidente de venta de publicidad, Discovery Communications
Creo que los anunciantes tienen que ver la televisión como una inversión a largo plazo y concentrarse en armar el mix de medios apropiado.
Jim Bankoff, CEO, Vox Media
Distinguir el marketing de calidad premium (por contexto, performance, creatividad, relevancia) de la mala publicidad (interruptiva, molesta, irrelevante). Consolidarse alrededor de la calidad premium a gran escala en digital.
Andy Polanksy, CEO, Weber Shandwick
La inversión total en servicios de marketing sigue creciendo a escala global, de modo que vemos mucha oportunidad para la evolución que se está dando en el ámbito digital, de medios y cultural. Pero lo que buscan los clientes con sus inversiones es la integración de sus estrategias de comunicación. Eso incluye relaciones públicas, social, digital, marketing de contenidos, publicidad, branding, medios, campañas multiplataforma, etc. Así que nuestro desafío –o como yo lo veo, oportunidad– más grande es la integración. Nuestro imperativo es pensar en una forma más grande, amplia y más integrada.
Eric Ashman, presidente, Thrillist Media Group
La emergencia de los bloqueadores de publicidad y la extensión de las campañas publicitarias a las plataformas sociales han creado una oportunidad real para un cambio significativo en la medición de las campañas, que los publishers y marketers deberían tomar como una chance para evolucionar el aspecto de la publicidad digital.
Los programas que integran buena creatividad, contenido de marca creado para la audiencia target, programas experienciales offline y distribución en redes sociales pueden transmitir campañas atractivas que aumenten la conciencia de marca y la intención de compra que los marketers buscan.
Spencer Rice, CMO, SoulCycle
Comunicar una historia de marca ya no se trata sólo de storytellling, sino sobre el canal o plataforma que se usa para contarla, el modo en que la gente interactúa con el contenido, si se conecta emocionalmente con él y se inspira a compartirlo, comentarlo o involucrarse con él.
Jane Lin-Baden, CEO, Isobar China Group
A nivel industria, el foco es hacer que los datos realmente funcionen para las marcas y monetizarlos. Se escucha hablar mucho sobre Big Data, pero la industria todavía está buscando un modelo probado para generar valor comercial con ellos de una forma más precisa. Este año será importante integrar datos indirectos (investigación, impresiones, resultados de medios) y datos directos (sobre el gasto en tiempo real de los consumidores). Tenemos tantos silos de datos en la industria, y todos dicen ser dueños de una porción de ellos. Un paso crítico para minimizar los datos es crear más hubs que acumulen información de distintas fuentes, y especialmente crucen transacciones en tiempo real con el recorrido de marca del consumidor. Por ejemplo, integrar datos de los gastos a nivel granular del consumidor con sus comentarios en tiempo real y su percepción de las marcas dará a las empresas una mejor posición para relacionar ventas con inversión de marketing.