Marketing > Estados Unidos | TRAS EL ESCÁNDALO BROMATOLÓGICO
Por Redacción Adlatina |

El plan de regreso de Chipotle: Reunión de toda la compañía y marketing

(Advertising Age) – La cadena experimentó una fuerte caída de ventas luego de brotes de Escherichia coli y norovirus a fines de 2015. En su intento de recuperarse se comunicará con los fans respecto de la seguridad alimentaria, pero no tocará el tema en su nueva campaña.

El plan de regreso de Chipotle: Reunión de toda la compañía y marketing
La cadena estadounidense se vio afectada por problemas de sanidad a fines del año pasado.

La cadena Chipotle Mexican Grill está lista para dejar atrás su escándalo de seguridad alimentaria y dar inicio a una nueva oleada de marketing, luego de una reunión que abarque a toda la compañía el 8 de febrero. Chipotle se está refiriendo a 2016 como un año de inversión y ha dicho que los márgenes se seguirán viendo afectados mientras trabaja en su objetivo principal en los próximos 12 meses: la seguridad alimentaria y traer de vuelta a los clientes.

Chipotle ha implementado cambios “sin precedentes” en las prácticas de seguridad alimentaria desde que en 2015 problemas con E. coli y norovirus resultaron en docenas de clientes enfermos, mala prensa, y una fuerte caída de las ventas, los márgenes de ganancia y la cotización de la compañía, según dijeron los ejecutivos el pasado miércoles. Sus comentarios en la ICR Conference en Orlando también fueron transmitidos en Internet y llegaron una semana luego de que Chipotle declarara que las ventas del cuarto trimestre en restaurantes antiguos cayeron un 14,6%.

El fundador y co-CEO Steve Ells afirmó que una serie de pasos, que incluye el testeo “de alta resolución” de los vegetales frescos y trasladar nuevamente el corte de los tomates de los restaurantes a las casas centrales, reducirá el riesgo de otro brote “a prácticamente cero”. Dijo que los consumidores quieren oír que es seguro comer en Chipotle.

Hace varias semanas, Chipotle declaró que esperaría una señal de los Centers for Disease Control (Centros para el Control de Enfermedades) de que su investigación había concluido antes de dar marcha a su marketing y otros acercamientos. Ahora, la empresa parece más preparada para avanzar sin esa luz verde, aunque espera que el CDC haga su anuncio “relativamente pronto”.

Chipotle declaró que su reunión “de toda la compañía” del 8 de febrero le mostrará al público qué tan seriamente aborda los sucesos recientes. Los locales estarán cerrados por algunas horas esa mañana.

“Tendrían que haber aprendido de Starbucks cuando Howard Schultz volvió al mando en 2008 y señalar la reunión como un ejemplo del modo en que se están reencaminando – reenfocándose todos en lo más básico de su negocio”, afirmó Denise Lee Yohn, una consultora que trabaja con restaurantes y retailers en estrategia de marca y estaba con Jack in the Box durante el brote de E. coli de esa cadena en 1993.

Chipotle ha dicho que su impulso más amplio de comunicaciones y marketing está pautado para comenzar a mediados de febrero. Se utilizarán esfuerzos variados, como apelar a los clientes más leales de la cadena con una historia detallada sobre lo que pasó. En diciembre, la compañía reveló que sus planes incluirían más marketing tradicional que antes y un uso mayor del correo directo, que podría incluir ofertas como un cupón de 2x1.

El miércoles pasado, Chipotle aseguró que hablaría con la prensa para compartir que cree que sus problemas de seguridad alimentaria se han acabado y discutir los cambios que ha implementado. Sin embargo, “el empuje de marketing de la empresa para traer a los clientes de vuelta a los restaurantes no se concentrará en la seguridad alimentaria”, dijo Mark Crumpacker, chief creative and development officer. Es probable que en parte del marketing haya un tono subyacente de humildad, según comentó Crumpacker.

Yohn afirmó que “comunicaciones que cuentan una historia positiva sobre la marca sin abundar en detalles sobre la seguridad alimentaria” funcionarían mejor a la hora de llegar a los clientes que se alejaron después de enterarse de los problemas recientes.

“Chipotle no debería recurrir a descuentos o actividad promocional fuerte ya que probablemente cause más daño a la marca a largo plazo”, agregó.