Marketing > Global | LO ANUNCIÓ EL CEO PAUL POLMAN
Por Redacción Adlatina |
Unilever superó las expectativas de los analistas con un crecimiento orgánico de las ventas del 4,9% en el último trimestre y del 4,1% en el año, pero de todas formas se está preparando para asignarle a los marketers un presupuesto base cero en un esfuerzo por obtener más eficiencia en el área.
Este abordaje al presupuesto, impulsado por 3G Capital para holdings como Kraft Heinz, requiere que los directivos empiecen de cero a justificar todos los gastos.
“Daremos un paso más para modificar nuestros gastos generales y la eficiencia de marca y marketing, con la implementación global de un presupuesto base cero”, anunció el CEO Paul Polman en una presentación ante analistas e inversores.
Unilever hizo una prueba piloto del presupuesto base cero en Tailandia el año pasado, que redujo el gasto en todas las áreas en un monto igual al 2% de las ventas.
El año pasado, sin embargo, el gasto en marketing de Unilever estaba en alza, con un aumento de 0,2 puntos porcentuales para llegar al 15% de las ventas, o alrededor de 8.700 millones de dólares, un record para la compañía. En términos absolutos, su inversión creció cerca del 12% desde el año anterior, aplicando las tasas de cambio euro-dólar actuales a ambos años.
Para recortar aún más costos, Unilever usará nuevos “modelos funcionales” para reducir el gasto en personal de marketing interno y otras áreas, alineando mejor el costo de mano de obra con las áreas donde la compañía genera más ingresos. La combinación de los cambios en el presupuesto y en la dotación de personal debería ahorrarle a Unilever, con ventas anuales de más de 58.000 millones de dólares, más de 1.000 millones al año, según el chief financial officer Graeme Pitkethly.
Este ajuste de cinturón se suma a las reducciones del personal de marketing comenzadas en 2013 y a un esfuerzo para recortar tarifas de agencias y otros costos creativos que, de ser más del 30% del gasto en marketing de Unilever en 2011, se redujeron al 22% en 2014.
Polman se mostró pesimista respecto de las fuerzas del mercado que Unilever enfrentará en este año, que profundizarán sus desafíos a pesar de los planes de lanzar iniciativas de productos que se espera vendan un 20 o 30% mejor que las de años anteriores.
“Espero que las condiciones del mercado sean, en todo caso, más desafiantes y más volátiles que en 2015”, dijo Polman. “Es improbable que el crecimiento económico mejore significativamente, y hemos visto a principio de este año que la tensión geopolítica está aumentando. Las bolsas de valores están asustadizas, no es ninguna sorpresa, y las monedas están volátiles. El impacto del cambio climático nuevamente sólo aumenta”, explicó.
A pesar de esto, y el recorte de costos, la inversión en marketing de Unilever no necesariamente bajará en términos absolutos ni en relación a las ventas, sostuvo Polman. Para seguir “creciendo más que el mercado”, dijo, “tenemos que seguir invirtiendo en nuestras marcas”.
Unilever sigue expandiendo el share de ventas de cuidado personal, particularmente el negocio de prestigio de más de 400 millones de dólares adquirido en el último año, que ayudará a subir la inversión como un share de las ventas, afirmó.
Cuidado personal podría ser una parte aún más grande del mix si las cosas no mejoran para negocio de untables que Unilever convirtió en una unidad autónoma el año pasado, y que mostró malos resultados este año con una baja del 5% en las ventas orgánicas. Luego de un cambio de los ejecutivos de alto nivel de la unidad el mes pasado, Polman afirmó: “Es mi deseo sincero que con la estructura que hemos montado veamos mejoras en 2016. Si no lo hacemos, tendremos que pensar en otras cosas, y obviamente estamos evaluando todas las opciones”.