Digital > Chile | ENTREVISTA CON EL GERENTE GENERAL DE IAB CHILE
Por Redacción Adlatina |
Tras años de experiencia en la industria publicitaria, el ejecutivo dialogó con Adlatina y brindó su opinión sobre el crecimiento publicitario digital en la región, compartió certezas e inquietudes sobre la situación actual y futura de la industria y fijó metas y objetivos próximos en su rol como gerente general de IAB Chile.
Saavedra anticipó que a pesar de ser un escenario económico complejo el que viven todos los países de la región, el área digital aumentará su participación en el share de medios. “Según el modelo econométrico desarrollado por e-Marketer para la región, la estimación de inversión para el año 2015 fue de alrededor de 160 millones de dólares, esto representa un 13,5% del share de medios en Chile y un crecimiento de 15% respecto del año anterior”, detalló Saavedra.
También delineó el panorama sobre lo que sucedía en 2014: “No vimos un crecimiento en el país; vimos una contracción que se expresó en cifras de un 6% menos de inversión publicitaria total”. Según aclaró el experto, esa cifra se correspondió con un escenario estructural marcado por el bajo crecimiento económico del país y por una crisis de expectativas con respecto a la velocidad en que se podía superar esa coyuntura. Sin embrago, explicó: “De todas maneras, consideramos que Chile experimenta un interesante grado de madurez industrial, expresado en distintos ámbitos. Vemos mejorías consistentes en la calidad creativa, eficacia y eficiencia de nuestras campañas, autorregulación y ordenamiento”.
-¿En qué áreas se realizó mayor inversión publicitaria durante 2015? (digital, mobile, ATL) ¿Cuáles fueron los factores determinantes?
-Se hace muy difícil entender cómo se distribuye la inversión entre display, search, mobile, content, redes, video o plataformas. Pese a esto, sabemos que el menor crecimiento está en display y los mayores en redes sociales y, sobre todo, video. Mobile es un paradigma. En Chile, si bien las ventas de dispositivos móviles han tenido un auge rápido y con volúmenes considerables, la inversión en mobile no está alineada al tamaño de la audiencia que tiene a diario, por lo que hay un punto importante que se debe abordar. Desde IAB Chile estamos trabajando para que así sea.
-Además de la categoría retail -con mucho peso en Chile-, ¿qué rubros fueron los que más inversión realizaron durante 2015?
-Efectivamente, el retail es una de las categorías más fuertes en materia de inversión en digital, sin embargo tenemos otros sectores que incluso son mucho más intensivos a la hora de trabajar en las diversas alternativas digitales. Educación, y su oferta, concentran la mayor inversión en digital. En segundo término están las compañías de telecomunicaciones y telefonía celular, la banca y la industria de seguros, que también están situados como los principales anunciantes digitales. Junto con esto, se encuentra el turismo, la industria automotriz, el entretenimiento y el bienestar personal, que si bien son intensivos, están más abajo en esta escala.
-¿Para este 2016 prevé una mejora en la coyuntura socio-económica de Chile que impulse a la industria, o cree que será un año similar al 2015?
-Nos encantaría decir que estamos optimistas respecto de este año, pero seremos realistas. No esperamos un desempeño mejor que el de 2015. La tasa de crecimiento proyectada para el país está en el orden de los dos puntos. La situación económica mundial y la natural dependencia al resultado de nuestros commodities y a las grandes economías, como China, no permitirán de ninguna manera que evadamos este ciclo negativo. Sumado a esto enfrentamos un escenario social complejo, con una ciudadanía muy empoderada y activa, con altas expectativas respecto de sus derechos sociales, y exigente de un reordenamiento del sistema político y económico, solicitudes muy legítimas por cierto, pero en este marco difíciles de cumplir.
-¿Cuáles son las metas propuestas de IAB Latam para este año?
-Recientemente concluimos nuestra reunión de IAB Latam en Montevideo y el resultado fue muy exitoso. Primero, porque desde la reunión en Lima en 2014, hemos trabajado en construir una metodología que nos permita abordar proyectos regionalmente. Nuestro balance del 2015, en este sentido, fue muy bueno. Para el 2016 fijamos tres ejes de trabajo: Educación, Investigación y Mejor Transferencia de Conocimiento. También nos ocuparemos de abordar regionalmente algunas materias autoregulatarias.