Marketing > Global | EL ÉXITO RESONANTE FUE EL DE COCA COLA
Por Redacción Adlatina |
Era la una de la mañana, y un puñado de staffers de UM, incluyendo a su CEO global, estaban sentados en el piso de una oficina sin ventanas rodeados por gráficos y papeles con datos. En ese momento surgió de pronto la gran idea que se iba a utilizar para el pitch final de Coca-Cola. Así pudo UM triunfar en uno de los reviews más ambicionados de las agencias de medios, y fue durante una etapa de notable actividad en el shop.
“En cada pitch hay un momento en que todos están sentados en el piso tratando de crear algo”, narró Daryl Lee, CEO global de la agencia. “La analítica del negocio nos había dado una cantidad de información para considerar, pero nosotros habíamos elegido un andarivel. Con algo como Coca-Cola, una marca que atrae a toda la gente, esto fue como ‘elijamos la audiencia que será la más valiosa e interesante para Coke y no tomemos simplemente la ruta convencional’”.
La idea incluía focalizarse en audiencias específicas en momentos particulares, según Lee. Se trataba de un camino distinto para el marketing de una marca de bebidas que tiene tan amplio espectro de público, y había que resistir a la tentación de utilizar una red más amplia.
El pensamiento fue: “¿Dónde podemos hacer que se produzca la mayor innovación y conseguir la mayor atención del cliente y los consumidores?”, agregó Lee.
Pero después del éxito llegó el trabajo, y el trabajo requiere un continuo abastecimiento de insights. Para solidificar su lugar con los clientes existentes, UM destinó tiempo y dinero en centralizar la data y analítica a través de su Business Analytics Engine. La nueva estructura permite que cada equipo de clientes acceda más fácilmente a los recursos de la agencia. Con mejores insights y un nuevo deseo por contenidos más basados en la data, el shop también vio la oportunidad de invertir –y expandir- en su estudio de contenidos. La operación dio sus frutos.
UM ganó en 2015 las cuentas de Coke, Johnson & Johnson, CVS y la New York State Lottery, mientras crecía en su trabajo para varios clientes ya existentes. Y aunque la agencia perdió la tradicional cuenta de compra de medios de L'Oreal, además de la de Heinz -debido a la consolidación-, se fortaleció con suficientes triunfos e impulsos, incluyendo un 15% de aumento en los ingresos provenientes de Estados Unidos, que ayudó holgadamente a amortiguar la caída.
Los éxitos y el crecimiento se destacaron aun más debido a que llegaron después de algunos años sin novedades positivas para la agencia, pero no vinieron por arte de magia. Con el matrimonio entre el contenido digital original, la analítica y el planeamiento y compra de los pay media, el shop vendió la noción de crear momentos especiales para las audiencias justas en el tiempo correcto.
Para Neutrogena, de J&J, UM fue encargada de empujar las ventas a los clientes leales a la marca y cortejar a los compradores de primera instancia. El resultado fue Perfect Pairing, un video y contenido de display basados en la data de shopper marketing y las compras, que destacó a productos que ya habían sido adquiridos como bienes complementarios. El esfuerzo generó un aumento de más del 4% en la percepción extra de marca, con lo que se superaron en un 26% los puntos de referencia.
El estudio de contenidos de UM llevó a la creatividad aun más lejos para la campaña See the Real Me, de Clean & Clear, que incluyó a directores de videos musicales que hicieron trabajos con Jazz Jennings y otros influyentes en el público joven. La agencia produjo los videos e impulsó el esfuerzo con un plan de medios especial.
“Esto permite ser realmente preciso en los momentos de los medios… grandes momentos épicos, pero también ser realmente tácticos en el tiempo real, como cuando alguien estornuda y necesita de medicamentos antialergénicos”, dijo Lee. “Nosotros sabemos que existe un impulsor de estornudos en las estaciones alérgicas, de modo que hicimos publicidad digital en tiempo real”.