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Por Redacción Adlatina |

Haga un “juramento hipocrático” para elevar la creatividad en su agencia

(Advertising Age) – Es tiempo de que la industria publicitaria levante la puntería en la calidad de los avisos.

Haga un “juramento hipocrático” para elevar la creatividad en su agencia
El autor, Dave Kuhl, es escritor y director creativo de Kuhl Productions, Chicago.

Todos nos consideramos conocedores de la publicidad y el marketing. En nuestro negocio ninguno quiere hacer malos avisos. Ninguno. Trabajamos largas horas, presionándonos unos a otros, compitiendo y peleando para hacer todo grandioso. Todos empiezan un proyecto con la misma mentalidad, vigor y entusiasmo. Pero, ¿cuán a menudo tenemos el mismo sentimiento al final?

La publicidad es un medio altamente público. Cubrimos los carteles de vía pública, Internet, los teléfonos, la TV, e incluso llegamos a adoptar tácticas de guerrilla más de una vez. ¿No sería bueno que nuestros amigos dejen de preguntarnos por qué existen tantos avisos tan malos? Ellos visualizan claramente a nuestra profesión como algo que ensucia al mundo, un día y otro.

Lo que nosotros les decimos es que detrás de cada aviso de mala calidad existe una legión de grandes ideas, que fueron originalmente creadas y propuestas, pero nunca pudieron salir del salón de reuniones. Entonces ellos hacen la pregunta obvia: “¿Y por qué entonces no se producen las mejores ideas?”. Oh, si ellos supieran las únicas cinco mil razones.

No es fácil la discusión. Pero antes de que usted se rinda, aquí hay una proposición: lo que nosotros necesitamos es una mentalidad compartida. Instituyamos una versión publicitaria del Juramento Hipocrático. Si un credo en común se mantiene al tope de los pensamientos de cada uno en todo momento, podríamos pasar a una visión elevada, y hacer todo lo posible para obtener el resultado deseado.

Una cantidad de agencias ya hacen algo en ese sentido. Wieden & Kennedy es famosa por su cartel de “Fail Harder” ubicado en las paredes de sus oficinas. Usted debería alentar a todos los que trabajan a su lado instituyendo un grito similar. Imagine si sus clientes pasan junto a esas paredes todos los días.

¿Cómo crearíamos el Juramento Hipocrático de la Publicidad? Podría tomar diversas formas. Empecemos por figurarnos quién podría representar mejor a nuestro Hipócrates. Parece obvio usar la figura del padre de la creatividad publicitaria, el hombre que todavía es citado en las publicaciones de la materia: Bill Bernbach.

Hace un tiempo, me topé con esta cita suya en un viejo artículo del New York Times: “Nosotros no tratamos simplemente de ser astutos o hacer trucos en una página. Lo que tratamos de hacer es conseguir una proposición de ventas, y hacerla memorable. Hay dos caminos para transmitir esa proposición. Una es repetirla una y mil veces, a un costo de millones de dólares. La otra es hacer que esa proposición sea tan memorable que el consumidor retenga el mensaje apenas lo vea por primera vez. Nosotros estamos a favor de este segundo enfoque. Porque, además de vender, creemos en que se puede hacer una contribución al buen gusto. La gente está expuesta más a la publicidad que a ninguna otra forma del arte de escribir. Y haciendo un buen arte y un buen texto podremos elevar el nivel del gusto de la gente”.

Amen, Bill. Yo llamaría a esto “El Juramento Bernbach”, una doctrina para escribir y colocar en las paredes de las oficinas, cubículos y detrás de los escritorios. ¿Qué pasaría si sus decision makers tuvieran una frase como esa siempre al alcance de la vista? Tal vez se le dé un segundo extra de reflexión a la dura elección de matar una idea.

Usted debería establecer su propio juramento. Construya una pieza que exude un torrente de inspiración. Ajústela al tipo de proyectos con los que usted trabaja, y aliente a sus colaboradores y asociados a ubicarla en sus oficinas.

Imagine a nuestros lugares de trabajo sin tantas memorias dolorosas de intentos frustrados de creatividad rondando los pasillos. Todos tenemos los mismos objetivos: crear grandes trabajos y conseguir resultados.

Un voto común podría ser la fuerza orientadora que nos guíe en el largo y confuso proceso de cada proyecto. Sirve como recordatorio de lo que amamos más de nuestros trabajos, cuando tantos otros asuntos se interponen en el camino.

 

Usted puede pensar que un juramento es una noción ridícula, equivalente a bailar bajo la lluvia. ¿Cómo puede ser que unas pocas palabras resuelvan nuestros problemas? Bueno, tal vez yo sea solamente un soñador. Pero estoy cansado de observar como las buenas ideas terminan en el tacho de basura. ¿Usted no?