Publicidad > Estados Unidos | CINCUENTA AÑOS DE POLÉMICA
Por Redacción Adlatina |
Groupon: En el Super Bowl de 2011 apareció el primer anuncio televisivo de la entonces candente compañía de internet Groupon, que fue incinerada luego de que el comercial saliera al aire. Ad Age describió así el spot: “Usó celebridades para yuxtaponer la injusticia en Tibet con una promoción en curry de pescado, la deforestación con una ganga en depilación y las ballenas en peligro de extinción con una escapada turística barata. Para cuando terminó el partido, era claro que algunos de los 111 millones de espectadores no habían entendido el chiste”.
Pero la intriga para el mundo publicitario no terminó ahí. El CEO de Groupon Andrew Mason retiró los anuncios y dijo a Ad Age el 14 de febrero de ese año: “Me hago responsable personalmente; si bien trabajamos con una agencia publicitaria profesional, al final fue mi decisión”. Tan sólo un mes más tarde culpó a la agencia, CP&B, en una entrevista con Bloomberg BusinessWeek: “puse demasiada confianza en la agencia para que el spot fuera osado, informativo y entretenido, y apagamos la parte de nuestro cerebro en la que tendríamos que haber tomado nuestras propias decisiones. Aprendimos que no se puede confiar en nadie más para controlar y mantener tu marca”. Groupon no volvió a aparecer en la televisión por tres años.
Focus On the Family: El grupo de valores familiares cristianos sorprendió a los espectadores de la industria cuando consiguió incluir un spot con Tim Tebow en el Super Bowl de 2010, que por lo general evita propagandas. Un vocero del grupo le dijo a Ad Age que CBS, la cadena que transmitió el partido ese año, “entendió que hay gente que disiente ideológicamente con Focus On the Family en algunas áreas, pero no anticipamos que haya problemas”. Pero, por supuesto, los hubo, porque aún si el anuncio suavizaba la postura del grupo, desató un debate acalorado sobre el aborto.
Bob Garfield, quien entonces era crítico de Ad Age, escribió: “Tim Tebow se robó el show simplemente promoviendo la adopción, que no sería controversial si el mensaje implícito de este quarterback notoriamente religioso no fuera anti-abortista. Lo increíble no es que CBS eligiera transmitir el anuncio (es bastante difícil declarar controversial la adopción). Lo increíble es que Planned Parenthood y NOW no presentaran spots de concientización para nada controversiales mostrando madres adolescentes con la vida arruinada”.
Levitra: ¿Recuerdan los días en que los avisos de disfunción eréctil no eran considerados apropiados para el primetime? Levitra y Quantum Group decidieron cambiar todo eso al poner a Mike Ditka en el Super Bowl de 2004. Ad Age atribuyó a Denise Strauss, entonces directora de marketing para salud masculina de Bayer, lograr que la National Football League cambiara su política respecto a aceptar publicidades farmacéuticas. Ella argumentó que la disfunción eréctil es un problema de salud masculina.
Eso duró dos años. En 2006, la liga rompió lazos con Levitra y su patrocinio de 18 millones de dólares ya que el tono de los anuncios de la categoría se volvió decididamente más sexual. La decisión de la NFL estuvo en la primera plana de Ad Age: nuestro titular fue “Erection Rejection” (“Rechazo a la erección”).
General Motors: El spot de la automotriz para el Super Bowl de 2007 realizado por Deutsch L.A. mostraba a un robot triste que sueña que lo despiden por el pequeño error de dejar caer un tornillo. Se suicida saltando de un puente. GM declaró que su intención era subrayar su obsesión con la calidad, pero la American Society for Suicide Prevention declaró sus objeciones. Como resultado de eso, GM reeditó el comercial para quitar la escena.
White House Anti-Drug Office: Este grupo invirtió 3 millones de dólares en un aviso del Super Bowl que estuvo al aire por cinco meses luego de los ataques del 11 de septiembre, y que culpa a las drogas por financiar el terrorismo. “¿De dónde obtienen el dinero los terroristas?, preguntaba la voz over, “Si compras drogas, una parte puede venir de ti”.
La campaña le metió el dedo en la llaga al público, pero también causó revuelo detrás de escena: los avisos no fueron producidos por la Partnership for a Drug Free America, sino por la agencia de la oficina, Ogilvy & Mather. ¿El motivo? Como reportó Ad Age en ese momento: “La Partnership sostuvo que los avisos estaban fuera de la estrategia y se rehusó a hacer los comerciales. El vicepresidente de la institución, Allen Rosenshine, presidente y CEO de BBDO Worldwide, destrozó la campaña en una audiencia del congreso”.
La campaña fue desechada.
Go Daddy: Es difícil encontrar un spot de la empresa de registro de dominios que no hay sido controversial, así que en este caso se trataba de encontrar el que hubiera generado más polémica. Vamos a elegir a Journey Home (El viaje a casa), que jugó con la obsesión de AB Inbev con los cachorros y los caballos Clydesdale y, para ser sinceros, en realidad no se transmitió en el Super Bowl. Eso es porque la previsualización del spot antes del partido enfureció a los amantes de los animales con el final sorpresa. En el comercial, el cachorrito perdido vuelve a su dueña y ella se siente aliviada porque planeaba venderlo. Las repercusiones hicieron que Go Daddy reconsiderara y Barton F. Graf, la agencia que realizó el anuncio, se apuró para crear uno sin perros que efectivamente salió al aire el día de la final. Las teorías conspirativas afirman que ese fue siempre el objetivo.
Snickers: Dos mecánicos que comparten un Snickers terminan besándose accidentalmente y reaccionan arrancándose el pelo del pecho como muestra de “hombría”. El website que acompañaba el comercial ofrecía finales alternativos, como que uno de los personajes ataque al otro con una llave. La indignación invadió al público respecto a este spot de TBWA de 2007, y la Gay and Lesbian Anti Defamation League acusó a la marca de dulces de homofobia. Cuatro años más tarde, fue votado en el sitio de Ad Age como el segundo peor comercial del Super Bowl de todos los tiempos.
Nationwide: El spot de Ogilvy de 2015 comenzó en forma encantadora, con un niño que habla sobre aprender a andar en bicicleta y otras alegrías de la infancia que no experimentará, hasta que el chico explica que murió en un accidente evitable. El CMO de Nationwide, Matt Jauchius, explicó a Ad Age que el comercial estaba diseñado para empezar una conversación. Y lo hizo: las redes sociales estallaron, afirmando que el anuncio era inapropiado y que aprovechaba la tragedia para vender seguros. Tres meses más tarde, Jauchius dejó Nationwide para seguir otros intereses. Nationwide no participó del Super Bowl siguiente.
Holiday Inn: Antes de Caitlyn Jenner, estaba Bob Johnson. En un intento de modernizar su imagen vetusta, el comercial de 1997 de la cadena hotelera nos trajo a Bob Johnson, una hermosa mujer trans que sorprende a sus antiguos compañeros de clase en un reencuentro. El punto era que si se veía así de bien con algunos miles de dólares de “mejorías”, Holiday Inn seguramente se vería espectacular con 1.000 millones de dólares en refacciones. Bob Garfield lo llamó “un debut infantil y autoindulgente de Fallon McElligott Minneapolis en este negocio”. Las quejas llegaron desde la Convención Bautista Sureña y Holiday Inn abandonó el spot. A modo de explicación, el entonces vicepresidente ejecutivo y CMO John Sweetwood dijo solamente que el comercial había ofendido a alguna gente y agregó “Esa nunca fue nuestra intención”.
Just for Feet: Considerado la metida de pata más alevosa de la historia del Super Bowl, este comercial de 1999 de una zapatería de Birmingham, Alabama, mostraba a un corredor de Kenya descalzo escapando de cazadores blancos que lo capturan, drogan y lo obligan a usar un par de zapatos de Just for Feet. Su racismo descarado llevó a una protesta tal que, para echarle la culpa a alguien, el cliente denunció a su agencia Saatchi & Saatchi Business Communications, alegando mala praxis.
De acuerdo con la demanda, que finalmente fue dada de baja, Just for Feet declaró que había “expresado fuertes recelos e insatisfacción” ante el spot, pero que la agencia “aseguró a Just for Feet que el comercial sería bien recibido en base a la expertise de Saatchi y su experiencia con publicidad y marketing nacional, y que al haberse comprometido a pautar en el Super Bowl era demasiado tarde para desarrollar y producir otro comercial o grabar nuevamente”.
En el año 2000, la compañía quebró.